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基于行业研究的工业品营销管理

2011-12-06点击数(0)
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甲市眼镜行业与制笔行业均起步于20世纪80年代,产品主要由注塑件装配而成,注塑机是这两个行业必备的生产设备。Z品牌与H品牌均为国内著名注塑机品牌,H企业是本地企业,进入市场较早,而Z企业是外地企业,四年前才进...
甲市眼镜行业与制笔行业均起步于20世纪80年代,产品主要由注塑件装配而成,注塑机是这两个行业必备的生产设备。Z品牌与H品牌均为国内著名注塑机品牌,H企业是本地企业,进入市场较早,而Z企业是外地企业,四年前才进入市场,总体上两个企业实力相当。但在甲市这块区域市场上,在制笔行业中H品牌的机器市场占有率为70-80%,Z品牌的市场占有量不到5%;而在眼镜行业H品牌的市场占有率不到5%,Z品牌的市场占有率却高达80%。同样的产品,相同的品牌知名度,而在不同行业的市场占有率差别却为何有如此之大呢?



  一、传统的工业品营销管理模型



  企业购买工业品的目的是为了投入到再生产过程中去,工业品营销不同于一般消费品的营销。菲利浦科特勒(1996)认为工业品营销的主要特性为:产业客户,团体采购,供购双方关系密切,目标客户群体相对明确;购买者数量少但购买量大;工业品的采购是衍生需求,即工业品市场的需求随消费者市场的变化而变化;从消费弹性来看,工业品的市场需求缺乏价格弹性(例如今年年初的原材料价格普遍上涨,厂家虽然叫苦连天,但仍然不得不采购生产)。
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  狭义的营销是指产品从制造出来到消费者手中的过程,广义的营销是指进行市场调研、开发产品、制造产品、推广和销售产品的一个循环过程,本文所指的工业品营销概念为广义的营销概念。工业品营销是市场营销学中的一个重要组成部分,但对比普通消费品的研究,国内外对工业品营销的研究所占的比例都很少。随着日用消费品市场的成熟,国内工业品市场近两年有快速发展之势,但在国内的相关资料中,工业品营销管理的理论体系仍然缺乏,对中国企业的实践指导不够。

  在传统的工业品营销体系中,供应商对所有使用某种产品的厂商都提供单一的产品,如图1-1所示。





在国内市场经济发展初期,市场发展很不成熟,大多工业品供应厂商采用这种方式进行销售,他们对自己的产品和服务不再进行细分,或者只是简单地根据客户档次的高低进行细分,然而由于供货厂家相对较少,采用这种营销模式,已经能达到较高的利润。



  二、基于行业研究的工业品营销管理模式



  1、新模型的提出

  基于行业的工业品营销管理,是一种新型的工业品营销模式,它研究客户所在行业特征与需求,并针对不同行业,推出适用的产品与服务,通过推广、定价、渠道管理、公共关系等一系列的营销组合来进行工业品销售。

  新模型的创新之处在于重视了客户的细微需求,针对客户所在的行业提供适用的产品与服务,如图2-1所示。



2、新模型提出的主要背景——市场环境的变化

  美国工业品营销大师托马斯 N 伊格拉姆(2004)一书中认为:随着商务环境的竞争不断加剧,变化更加迅速,如今的商务组织正经历着深刻的变化。技术的全球传播使竞争更加剧烈,并具有更强的推动力。变化的加速已将曾经的大市场打碎成更小和更适合的市场,在这些更小和更适合的市场中,客户知识更丰富、要求更苛刻、预期更高。相应地,传统的购买活动也在迅速变化。


  3、新模型带来的改变与效益

  (1)企业产品的销售推广更多地依赖于品牌的形象与口碑:

  工业品销售的最终目的是为了扩大销售量与提高市场占有率,这个目的的实现取决于两个重要的因素,一是品牌,二是口碑,两者看似独立,实则相辅相成。品牌与口碑的形成,最终依靠的是产品与服务。

  产业的集群化发展是未来产业发展的趋势。产业集群化的趋势使得众多同一行业的企业在地域上云集在一起,大大加强了信息传递的速度和效率,行业之间的横向透明度越来越高。在同一个行业内某工业品品牌的质量与服务,通过时间的推移,往往在行业内部已经形成了一种独特形象或定位。由于新模型关注的是行业,许多的策略都是针对行业而做出,因而非常有利于口碑的形成与品牌形象的建立。

  如本文开头所提到的两种品牌的注塑机设备在两个行业之间市场占有率的差别,就是由于口碑影响导致的。

  经市场调查和业务员反馈回来的信息表明,正是机器之间的细微差别导致了Z品牌和H品牌的机器适宜于不同的行业。H品牌所推出的机器具有长的顶针行程,足够大的顶出力,足够大的开模行程等特性,适用于该地区的制笔行业使用,而Z品牌的机器上述三个参数皆较小,不适用于该地区的制笔行业使用。但在眼镜行业,Z品牌的机器由于在塑化和混色系统方面比H品牌的机器有着明显优势(在眼镜行业普遍使用的材料聚碳酸酯PC和有机玻璃PMMA方面),因而在眼镜行业形成了广泛的影响。在甲市这块区域市场内,Z品牌的机器适宜于眼镜制品而不适宜于制笔行业,H品牌的机器适宜于制笔行业而不适宜于眼镜制品,这是区域市场内使用注塑机厂家的共识,是公开的秘密。产品的细微差别所形成的口碑与影响就是这么严重,以至于两个品牌的企业意识到机器要做改进时为时已晚,想要挽回失去的市场,更是举步维艰。

  (2)新模型的营销模式使中小企业在更细的细分市场内做得出色:

  《竞争优势》(迈克 波特1985)认为:企业参与竞争的基本模型有两种——低成本化与差异化。在产品同质化现象日益严重的今天,对于中小企业来说,由于不存在规模效应,所谓的低成本化往往就意味着低的利润率。但若这些中小企业采用新的营销模式,即放弃在低成本化方向的努力而转向差异化,对产品适用的行业进行再细分,针对某一更细分的市场精耕细作,将会在某一细分市场内做得十分出色,因为大企业对于小的细分市场往往不屑一顾,市场反应速度慢,若小企业能抓住这一机会,快速响应终端行业,提供适应行业的产品,必将能快速树立口碑,占领该细分市场。例如,S品牌的注塑机在其他的行业虽然名不见经传,但在甲市的制笔行业却占据着第二把的交椅。



  三、基于行业研究的工业品营销管理——7Ps组合



  基于行业研究的工业品营销模式中,最重要的是推出适用于行业的产品和服务,但仅有适用的产品还不行,必须依赖于一系列的营销组合,以下是针对行业研究的工业品营销模式而提出的7Ps营销组合建议与比较:



另外,基于行业研究的工业品营销管理,除了研究细分客户所在的行业外,对于工业品自身所在行业的研究也是相当重要的——我们可以通过研究客户所在行业的变化,挖掘出工业品所应该有的个性化,然后将有限的资源投入到能够最大限度地产生竞争优势的地方,也是基于行业研究的工业品营销管理的一项重要内容。



  参考文献:

  1、菲利浦 科特勒(《市场营销》亚洲版1996)

  2、托马斯 N 伊格拉姆,《专业化销售:基于信任的方式》

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