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线上男装J.Hilburn的成功秘诀:类似雅芳的直销模式

2014-02-21点击数(0)
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J.Hilburn的联合创始人:Veeral Rathod就在最近,我有幸和Veeral Rathod逛了一次街。Rathod是线上男装品牌J.Hilburn的创始人之一,而我们逛街的地方,则是在萨克斯第五大道精品百货店。说是逛街,其实是为了进行一次...

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J.Hilburn的联合创始人:Veeral Rathod

就在最近,我有幸和Veeral Rathod逛了一次街。Rathod是线上男装品牌J.Hilburn的创始人之一,而我们逛街的地方,则是在萨克斯第五大道精品百货店。说是逛街,其实是为了进行一次采访——主编的主意,让我了解成功公司背后的故事。至于怎么进行采访,过程再简单不过:到精品男装店逛街,然后比较我们的心得体会——听起来挺有意思,但一走进商店,我心底就没底了——面对精致的服装,我猛然意识到自己对时尚一窍不通。我穿着皱巴巴的衣服,袜子上甚至还有个破洞。总之,我简直是Rathod的对立面。

不过我还是冒昧的评论几句吧。J.Hilburn是个有趣的公司,把自己打造成以科技为特色的男装品牌,其中最有名的是定制礼服衬衫。但从销售模式上看,和传统电子商务采取的战略不同,J.Hilburn自己担任了直接销售商的角色,定位客户,关注一对一的购物体验,和雅芳(Avon)一对一直营的形式类似。让用户更有目的地选购商品,而不是在店铺里漫无目的地瞎转悠,这种营销思路已经获得了市场的肯定,去年J.Hilburn的营收额翻倍,公司全年销售额突破5500万美元。

Hilburn总部位于达拉斯,没有实体店,只有popup store那样的临时展出。除了网上销售,其余销售来自独立经销商,Rathod称他们为“设计师”,他们扮演的角色和特百惠的“party doyen”或雅芳推销员类似。他们在世界各地挖掘客户,销售并推荐适合他们的服装。

Rathod希望向我比较不同的购物体验和服装质量。Rathod给人穿着考究的专家形象,裤子熨的笔挺,上身穿着毛衣和衬衫的套装。而我穿着鼓鼓囊囊的裤子,下面是冬靴,上身穿着皱巴巴的红毛衣。从外型上我们俩就形成了鲜明对比。

Rathod明确知道自己的目标用户群——据他的描述,这有一定的经济实力,但又不是特别有钱的一群人,平均工资20万到30万美元,想买到正式场合穿的正装。衣服不用花里胡哨,也不用花太多时间来挑选。Rathod认为,男性一旦找到自己觉得不错的牌子,就会持续购买这个牌子的衣服,除非“万不得已”,一般不轻易更换。正是出于这个原因,J.Hilburn的客户保留率高达70%。

我们两人看了各种各样的便装、衬衫和西装组合,并把这些衣服和Rathod带来的样本做对比。我没有经过专业的训练,在我看来,这些材料看上去都一样。同样,萨克斯大街百货商店里的衬衫和J.Hilburn的衬衫,我也穿不出有什么差异。Rathod选择的服装厂同时也为Brooks Brothers和Nordstrom两个牌子提供服装制作。另外他还表示,自己公司使用的材料和这里的高档商品别无二致。

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J.Hilburn与位于马来西亚和葡萄牙的两家工厂合作。Rathod介绍,光确定这两家工厂,就考察了好几年,确保它们满足各种要求,比如能应付大批量订单,利用其他流行服装制衣厂没有采用的新科技,工人的雇佣条件良好等。Rathod的合伙创始人Hil Davis利用与工厂所有人的私人关系,进一步保证公司的要求均得到满足。

Rathod认为“服装制造业最困难的两个部分,一是制作图案,二是衬衫的裁剪。”为此Davis还特意找来新的制衣机器。J.Hiburn力争在顾客第一次来买时就能得到最完美裁制的衬衫,因为很多顾客一年只买一次衬衫,这次购买也是J.Hiburn打动顾客的唯一机会。

公司在七年的发展并非一帆风顺。Davis在工厂方面遇到诸多问题,比如做出来的衣服不合身,或不能按期交货等。如果公司要靠做定制男装和高质量产品争取顾客,那么衣服必须要合身,产品必须要按时到货。这两方面出现的问题几乎一度拖垮公司,几年努力后才逐渐稳定下来。

在锁定购买用户人群后,公司把中心转移到用户积累上。去年J.Hiburn成为定制男式衬衫的最大卖家,但Rathod并不满足于当前成绩,希望将公司进一步做大。公司每个月售出衬衫约2万件,而在营销方面回避广告策略,完全依靠口碑宣传。预计2014年营收将达到8000万美元。

Rathod介绍说,J.Hiburn赢得了这样一批客户:他们平时并不常购买,但购买时常会买一整套服装,“平均支付350美元”,平均客户回访率每年1.8次。350美元对买衣服来说并不是太高的价格,尤其是与眼前萨克斯精品店里的产品相比,后者价格有的高达700美元。

萨克斯(Saks)是否会受到J.Hilburn的强烈冲击?也许并不会。虽然J.Hilburn的发展可能让其成为上十亿资产规模的男装流行产业的有力竞争者,但萨克斯等作为老牌流行服饰,其用户忠诚度不可低估。J.Hilburn与之相比,却能更好地反映出流行趋势走向。虽然大牌公司对此并不以未然,但J.Hilburn确实有值得学习的地方,至少在制衣工厂对员工的人性化对待这些隐性条件上。

但反观我自己,会不会成为J.Hilburn的购买者之一呢?答案是否定的。350美元买一件衣服对我来说还是太奢侈了。熟悉我的人大概都知道,还是普通年轻人穿的运动衫、运动袜等符合我的风格。


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