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详解前期调研的BNF原则

2011-12-06点击数(0)
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调研是客户最关心的问题,尽管我们很清楚,调研的结果往往就是“驴子长着两只耳朵”,但客户给予了我们信任与托付,我们必须要从外到里的做到让客户放心。如何从外到里?做策划其实也是一种包装,我们把企业和品牌包...


调研是客户最关心的问题,尽管我们很清楚,调研的结果往往就是“驴子长着两只耳朵”,但客户给予了我们信任与托付,我们必须要从外到里的做到让客户放心。

如何从外到里?做策划其实也是一种包装,我们把企业和品牌包装的熠熠生辉、引人入胜,而对自己却会忽略了这些必要的“外在美”。

古语说“内圣而外王”,一个品牌要想真正的强大持久,必须要不遗余力的修炼内功,这个道理放之四海皆准,我们刻划外在美的前提自然也是内心的强大,专业能力的强大。

在调研这些事儿上怎样才能“发乎情,止乎礼”的体现我们的作业能力?印度诗人泰戈尔说,“当一个人掌握了真理的时候,要么沉默不语,要么就会滔滔不绝!”凡事只要找到了依据,它就会成为一种权威,至少会显得很有道理。

没错,我们就在调研那些事儿上找些依据出来。

依据目标导向,我们先问清楚调研的目的。每个项目的所属行业性质不同,想要对其了解的内容也很多,有目标就有方向,剩下的就是路径问题,不如我们用简单的时间概念来为其制定一个原则,即BNF原则。

也就是Before、Now、Forever,用赵本山的话说,不就是过去、现在和将来嘛,还搞的挺洋货!所谓不洋货,不成活,谈谈过去,说说现在,畅想一下未来,虽不是电视娱乐的访谈节目,可也需要一个提纲才能挈领调研的主题目标,BNF刚好就是这样一个提纲挈领的原则性指导依据。

过去现在将来要怎么调查研究?访谈。我们的调研人员准备了一大堆问题,或许他们比主持人还能侃,但千万要把握住主线,别让访谈对象质疑您的审美观。所以,我们在BNF原则之下,引入三样工具各与相馨而应,即:郎咸平教授的6+1模式,SWOT分析模型,波特的五力模型。

花开多家,各表一茬:

郎教授的6+1模式是每个行业的营运流程标准,从原料采购到终端零售的一个产业链条代表着一个企业的发展经历,所以可以把6+1模式看做是对企业过去调研的主要工具。这一模式中每一个环节都有着其各自的精深学问,这其中我们自不可能做到面面俱到,抓住重点,要靠专业能力,还有经验。

这里可以罗列哪些问题有助于我们对企业及行业的了解?原料采购?产品设计?生产制造?订单处理?仓储物流?批发经营?终端零售?像“咱们企业是哪年建厂”的问题就不要提了,企业资料里肯定已详细备录,让每一个问题都有指向性,前期省力,后期省心。

SWOT模型,针对企业或品牌的发展现状。当然在6+1模式中的每一个环节都可以把这个模型套用进去,比如生产原料方面的优势、劣势、机会、威胁,技术方面,物流方面,渠道方面,谈完本企业的再谈本行业,还有相关行业的的经验都可以借鉴,总之我们是要通过调研了解企业的情况,发现行业的机会,结合企业的实际打造企业的独特优势,就像广告史上的经典案例——喜力兹啤酒,它不正是在6+1模式中的生产制造环节上发现了卖点,而在整个行业的机会分析中找到了竞争盈利的可能,而这一行业机会正是存在于市场消费者的心智认知中,消费者是我们在前期调查研究中决不可忽视的重要因素,它正就是五力模型中的一部分。

五力模型,用于竞争战略的分析,刚好适用于对企业未来的调查研究。供应-全球品牌网-商也就是销售者、消费者、现有竞争对手、潜在竞争对手、替代品的威胁五个方面,我们又会发现这五力因素又会不可避免的存在于6+1模式的链条中,与SWOT模型也是互相交流,销售者自身的6+1产业链模式分析与SWOT分析,消费者认知中的市场机会,竞争对手的威胁,来替代产品的威胁,这些内容的了解有利于我们对企业及品牌竞争战略的把握,也就是对未来的预测和控制。


这是一个以点带面的组合过程,通过对企业及品牌过去发展历史的了解,更加清楚它现在的优势、劣势,面临的威胁以及机会,再结合未来发展中的必要因素考量其战略层面的发展态势,对任何一个项目的了解都离不开这些因素的组合。

我们通过与企业的直接交流,再有间接的二手资料收集,结合好各种工具的应用,以得出的结论为指导,再融入各自的创意表现,品牌之路无限荣耀。

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