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小心市场调查陷阱

2011-12-06点击数(0)
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"特劳特:经常把大公司拉下傻瓜陷阱的,是一个很有意识的玩意,叫“市场调查”。你应该能分析出:驴子一定有两只耳朵)。其二,唯“消费者命”是从。这种现象实际上是从“只拍脑袋”的极端到了“不要脑袋”的极端,...

"特劳特:经常把大公司拉下傻瓜陷阱的,是一个很有意识的玩意,叫“市场调查”。你应该能分析出:驴子一定有两只耳朵)。其二,唯“消费者命”是从。这种现象实际上是从“只拍脑袋”的极端到了“不要脑袋”的极端,研究者仅停留于表面的统计结果,而对结果不加辨别或对背后的原因不进行分析,最终导致做出错误的决策或抑制了创新性思维。

  针对市场调查,你应该能够辨别“消费者命”不是他说出来的而是做出来的,有的时候消费者自己也不能说明或不愿说明自己真正的需要。针对调查的结果,必须经过认真的分析,探求表面结果背后的意义。也就是说要关注“深层隐喻”。对市场调查结果必须认真对待的原因还在于消费者在被调查时的行为和其真正的行为往往是不同的,其常常为了迎合调查者或为了追求某种身份而掩饰自己真正的想法。调查中常用的中心小组法(多人小组座谈)的结果尤其需要慎重对待,这时候被调查者常常更关心其它人对自己的看法。中心小组的成员在成为中心小组成员时已经不能充分发表自己真实的感受了,他要受到小组其它人的影响,他会考虑小组风险(我说的话别人会怎么看),他也可能会不假思索的说出后来自己都认为可笑的话。杰克"特劳特曾说:“中心小组这种方法把普通的旁观者(或旁坐者)当成了市场专家。普通人除了金钱、性、流言蜚语和他们的体重之外,几乎没有真正思考过什么”。这句话也许有些偏激,但至少提醒我们要慎重分析调查结果。我们在进行调查时只需消费者说出在他身上已经存在地客观事实,千万不要让他帮助你动脑。对于企业而言,应时刻关注的是消费者的抱怨,抱怨是消费者的切身感受,能够明确指导企业工作的改进方向和创新。

  在采用中心小组方法时,企业还必须注意目前在中国出现的一个特色现象。在南方一些城市,出现了一群职业参与调查者。这种人拥有各种各样的证书,什么学历证、房产证、驾照、车辆行驶证、结婚证等等,他们完全可以符合各种样本要求,然后去参加中心小组,一次赚取几百上千元的劳务费。这种兼职工作往往比他们的专职还要赚钱。这些人中一部分压根就是和调查公司联系的。如果由这些“职业的”根本不是企业目标顾客的人组成中心小组,结果的可信度可想而知。因此,企业一定要加强对调研过程的管理。

  我们在进行市场研究时,应结合三种方法:其一,询问消费者。通过常规的市场调查完成对客观事实的认知;其二,观察/偷听消费者。观察相对于询问的结果更加可信。其三,想消费者所想。即分析消费者,我们应能分析出背离常规的行为以及理性决策的结果。三种方法的结合能够保证我们最全面、真实、深刻地了解消费者。

  在此,有必要专门提一下对人类欲望的分析,人类需求的表现形式是多种多样的,而基本的欲望却永不改变。在某一具体的满足需求或欲望的形式出现以前,普通人不清楚产品会是什么样的,例如,电视出现以前,普通人是无法描述对电视的需求的。但是,人类追求更好、更便利、追求相对于别人的优越性等潜在欲望是不会改变的,对此的研究才是创新的最终源泉,这也就是我们所说的创造营销。“欲望无止境,需求有可期”,关注欲望,我们的眼光才能更加开阔。

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