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互联网焦虑症与企业新范式

2014-03-02点击数(0)
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经济观察报 朱小斌/文 近期大肆流行的“互联网焦虑症”让很多企业家坐立不安。数十年构建起来的传统企业被年轻的互联网企业轻松击破;牌照垄断、资源垄断、渠道垄断似乎也开始慢慢被瓦解;广告营销的效果越来越不明...

经济观察报 朱小斌/文 近期大肆流行的“互联网焦虑症”让很多企业家坐立不安。数十年构建起来的传统企业被年轻的互联网企业轻松击破;牌照垄断、资源垄断、渠道垄断似乎也开始慢慢被瓦解;广告营销的效果越来越不明显,赢得消费者的认同越来越难。

很多人认为这是互联网或移动互联网技术带来的冲击,笔者认为技术仅仅是工具,其背后其实有着非常深刻的社会历史背景。

德国社会学家R.达伦多夫认为,任何社会成员都在为权力(其实笔者更喜欢用“权利”这个词,包含权力与利益)的分配与再分配进行斗争,一切复杂的社会组织都建立在权力分配的基础之上。社会变迁的过程其实就是权力转移的过程,大的历史趋势就是权力要从暴力、公权力、金钱、知识的拥有者逐步分散转移给普通大众。企业作为一种社会组织,也必然要在这种历史趋势之中演化。互联网或移动互联网的出现,仅仅是加速了这个过程而已。而推动这个进程的就是“平等、尊重、参与、分享”的价值观,笔者认为这才是“互联网精神”的本质。

所以互联网焦虑症并不是本质,更准确来说应该是“权力转移焦虑症”或“价值观转变焦虑症”。权力的转移颠覆了大多数工业时代的企业思维范式,对于任何抱着传统范式不愿改变的人而言,范式革命必然会带来巨大的焦虑。让我们来看看老的思维范式或意识形态是些什么,看看我们为什么会焦虑吧。

1、 企业的首要目标就是利润最大化。其实这只是一个传说,没有任何人知道如何最大化利润,也没有任何人知道企业目前的状况是不是已经就利润最大化了。利润最大化大多数时候都是企业权力的拥有者为获取更多自己私利的说辞。还有些时候会把其转化成企业的首要目标就是要让自己活下去,“企业活都活不下去,那价值观还有什么用”也是常见的思维习惯。其实“人生自古谁无死”,任何企业都必然会有死亡的一天,难道因为可能会死亡就不要坚持价值观了吗?当价值观和短期利益冲突的时候,坚持价值观就一定会让企业更快死亡吗?活不活得下去或者利润能有多少只是一个结果,真正基业长青的企业始终有比获利更需要坚持的东西。所以新的思维范式是:企业的首要目标是坚持自己的使命、愿景和价值观。

2、 股东利益至上。这也是耳熟能详的思维范式,其实所谓股东就是资本拥有者(出钱的股东),公权力拥有者(官员的干股),知识拥有者(核心高管及技术人员的干股),甚至暴力拥有者(黑社会的干股),这些都是权力的拥有者,所以股东利益至上就是权力拥有者至上。权力要逐步转移到普通大众是必然的趋势,与企业有联系的普通大众包括了企业的普通员工、消费者以及所有的利益相关方,甚至包括周边社区的居民。企业的权力拥有者准备好接受这个权力转移的大趋势了吗?如果没有的话那肯定会焦虑的,员工怎么这么难管了,消费者怎么这么难缠了,排放点污染社区居民怎么就闹事了。所以股东利益至上的时代终要过去,新的思维范式是:企业必须考虑所有利益相关者的权利。

3、 顾客是上帝。这是一句最虚伪的话,多少企业都把这句话挂在嘴边,却不断利用媒体垄断下的广告暴力忽悠消费者,用强势的定价权掠夺消费者,用信息不对称和监管缺乏欺骗消费者。消费者是极度分散的,在信息传播没那么方便之前,理论上讲哪怕在最完全竞争的行业中,企业对于消费者而言仍然是强势的。互联网与移动互联网的出现改变了这种状况,消费者的权力不断增强,有人称为“消费者主权时代”到来了。粉丝经济、消费者参与、C2B、社群营造等成为这个时代的关键词,消费者成为了商业世界中的平等参与者,满足消费者的需求和感受才真正成为商业的原点。所以谁都不是上帝,新的思维范式是:顾客是伙伴,大家一起玩。

4、 规模至上。这也是工业时代典型的思维范式,企业一味追求规模,我们都知道规模经济,规模越大成本就越低,规模越大协同效益越大,规模越大得到的政策越多。很多企业就拼命进行品类扩张(多元化),纵向扩张(产业链整合)以及横向扩张(市场份额扩大)。其实企业的规模扩张其实只有一个目的就是增强自己的权力:增强自己压榨供应商的能力,增强自己控制消费者的能力,增强自己获得政策优惠的能力。而企业中的权力拥有者又能在规模扩张中占有更多员工创造的价值,不断推高高层人员的薪酬水平。盲目追求规模扩张几乎是所有企业权力拥有者天然的冲动。然而,互联网时代的消费者和普通员工已经觉醒,新的思维范式是:专注、极致、快速反应比规模更重要。

5、 渠道为王。传统的渠道包括大型超市,大卖场,百货店,便利店,企业产品专卖店等等,渠道之所以重要是因为只有渠道可以接触到消费者,可以掌握消费者行为数据。以前消费者只能通过这些传统渠道购买商品。如今,互联网提供了新的电子商务渠道,而移动互联网又提供了更方便快捷的购物渠道。未来由于社群经济、众筹以及C2B的兴起,消费者和生产者的界限很可能消失,所有上述渠道都可能失去对消费者的控制力,它们的权力将被瓦解。这个时候消费者的体验与分享变得越来越重要,口碑传播成为最重要的营销力量。所以渠道为王的时代也将一去不复返,新的思维范式是:口碑为王。

6、 组织是至上而下的金字塔,管理的核心是控制。工业时代的企业几乎都是层级式的权力金字塔,如何控制自然就成为了管理的核心。不管组织结构如何调整,直线职能制也好,事业部制也好,矩阵式也好,如果集权化、中心化的基因不改变,其实都是少数权力拥有者如何控制多数普通员工的问题。互联网时代的组织打破了这个基因,使得真正的扁平化、去中心化甚至自组织成为可能。所有的员工都是平等的,都受到尊重,每个人的创造力和责任心都被激发。在这样的新型组织里,管理的核心不再是控制,而是无界沟通。所以新的思维范式是:去中心化将成为主流,管理的核心是沟通。

互联网其实没那么可怕,关键是我们的企业家们是不是还是死抱着工业时代的企业思维范式不愿意改变。本文提出了六个新思维范式:企业的首要目标是坚持自己的使命、愿景和价值观;企业必须考虑所有利益相关者的权利;顾客是伙伴,大家一起玩;专注、极致、快速反应比规模更重要;口碑为王;去中心化将成为主流,管理的核心是沟通。只要我们真的愿意去拥抱这些新范式,那拥抱互联网就是分分钟的事了。


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