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E百分家教王有可能还是“老二”

2011-12-06点击数(0)
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重温历史: 当年的E百分英语学习机给当时已风光不再的PDA产品赋予了一个新概念、新功能(提高英语成绩),这是一个很不错的概念,卖得很火,取得了成功。好记星在它的基础上找到了“记单词――提高英语成绩”这个更...
重温历史:

当年的E百分英语学习机给当时已风光不再的PDA产品赋予了一个新概念、新功能(提高英语成绩),这是一个很不错的概念,卖得很火,取得了成功。好记星在它的基础上找到了“记单词――提高英语成绩”这个更准确、更清晰、听起来更顺理成章的概念,结果自然也是更能深入人心,以致最后能后来居上,火遍大江南北,整个行业也被成几倍的放大。但这个英语学习机行业的先锋――E百分却只能屈居老二。

推出新产品:

E百分最近推出了一种新产品――E百分家教王英语读书机,将课本放在其上,用点读笔点读到哪个单词、句子等,即可读出来的以帮助学生学英语。E百分对这款产品寄予厚望,不但请著名艺人吴大伟担任形象代言人,广告的投放量也放出大物笔,据说短短几个月内要在全国各媒体投放3000万。

至于E百分家教王的核心诉求,从其播出的专题片来看,主要有两个方面:提高孩子学英语的兴趣和提高学习成绩。前一点强调产品特点,后一点则接近于对消费者的承诺。

历史会否重演?

笔者以为,以E百分家教王目前的核心概念,极有再次把自己塑造成“千年老二”、留一个机会让别人成为第一的可能。

说它有可能成为“老二”,一方面是说它会成功,因为“提高学英语的兴趣和提高学习成绩”,这两个利益点的组合对消费者应该还是很有吸引力的,而本身E百分家教王这个产品的创意也不错,具备一个成功产品的根本素质。

说它有可能成为“老二”,另一方面是说它命运有可能像它的“老大哥”,概念、理念、利益点的提炼仍欠细致、准确,会再次给别人一个“后来居上”的机会。历史有可能会重演。

不足之处何在?

说E百分家教王利益点的提炼仍欠细致、准确,原因何在呢?

1、区别性不大。好记星、E百分的学习机产品都可以“提高英语成绩”,家教王读书机也是“提高英语成绩”。既然都可以“提高英语成绩”,两者区别又在什么地方?E百分家教王强调是通过提高孩子学习英语的兴趣来提高英语成绩,虽然理论上也说得通,但总给人感觉不够充分和厚重。其实无论是家教王的“提高兴趣”,还是讲课通的“解决三大难题”,都只是过程,“提高英语成绩”才是结果。消费者只是关心过程而已,至于过程的关心肯定是其次的。E百分家教王在功能上没有明显的区别性,不但使自己的另一个产品――讲课通成为家教王的竞争对手,也使好记星乃至整个学习机行业的所有产品都成了竞品。

2、人群定位不清晰。功能上的区别不大,也必然使目标人群的定位模糊起来。其实,从读书机的产品特点以及市场反馈的情况来看,读书机使用人群主要是小学一、二、三年级的学生。再高年级的学生,就背单词、提高学习成绩及携带方便等方面来看,更适合用学习机。E百分家教王读书机的广告里并没有让人清楚的感觉到这一点。

3、英语成绩以外需求。当然,英语成绩是学生和家长最关心的。“提高英语成绩”这个诉求是不能不说的,但根据目标人群的特点,除了“提高英语成绩”之外,还能不能再给消费者找一个利益点呢?

低年级的英语学习者,是英语初学者。对他们,除了英语成绩这一主要需求外,打下良好的英语听说等的应用基础也是很重要的。事实上,这也是我国在小学阶段开展英语教育的目的之一。因为,这个阶段是学习语言的最好的时机。这个时候,如果英语听得不准或说得不准,其后要花费几倍的努力才能弥补过来,有的甚至很难再纠正过来。生活中,我们常见有人小时候普通话没学好,终生普通话都很瘪脚。

所以,这是一个除“提高英语成绩”之外的,另一个迫切的需求,告诉学生家长,初学英语若学不准,长大了就很难学得准,那样就算会影响孩子出国、影响孩子成为国际人才、影响孩子和外国人交流。

学生学不准主要是听得太少,因为老师不可能每个单词、每句话教学生读很多遍?而读书机可以让孩子有可能、有兴趣一遍遍地读,想学几遍学几遍,学得更准,而且学得更快乐。告诉家长,成绩决定升学,而素质才能决定就业。读书机就是帮孩子提高英语素质。这个需求应该是迫切的。

4、名称不是最好。就像E百分也是一个不错的名字,但不如好记星更准确地带有策略性。家教王也是如此,显得不够准确。E百分是想让消费者这么理解:就像一个英语家教一样帮孩子学英语。但什么样的英语家教是最好的呢?是外教,是洋人。那么名字里为什么不带有这层意思呢?笔者给同类产品做策划时起的名字是“小外教”,可惜已被人注册掉,“洋家教”也是一样,最后退而求次用了“洋教授”这个名字。并倡导这样一种观念:学英语最到说英语的外国去,那里有理想的英语氛围,可以神速学成,但不是每个人都有条件去外国的;那么退而求其次,请一个外国人当老师天天陪着你,效果也不错,但也不是每个都能请得起老外当老师;再退而求其次,给孩子制造一个近似于“英语外教”的氛围,让您的孩子随时随地学到地道的英语,并有互动感,使孩子学习不感到厌倦,能激发起孩子学英语的兴趣,让孩子愿意学英语、愿意读英语、愿意听英语、愿意说英语,那就给孩子买个“洋教授”。可惜这个产品受目前营销模式和公司实力所限不能大规模启动市场,目前还不会在市场上有什么样的地位。但其它产品仍可用类似的产品名字和相同的概念。

所以,如果有哪个产品在E百分家教王的基础上改进了以上不足,并有一定的实力和雄心壮志,那么E百分很有可能再做一回“老二”。


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