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为啤酒经销商把脉

2011-12-06点击数(0)
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在长期与啤酒经销商打交道过程中,对100多位啤酒经销商进行了调查和研究,从中发现70%以上的啤酒经销商只受过初中教育,思想比较落后、保守,业务经营的综合能力较差。但从中也发现啤酒经销商的一个共同优点,也是其...
在长期与啤酒经销商打交道过程中,对100多位啤酒经销商进行了调查和研究,从中发现70%以上的啤酒经销商只受过初中教育,思想比较落后、保守,业务经营的综合能力较差。但从中也发现啤酒经销商的一个共同优点,也是其成功的主要因素:吃苦耐劳、勤俭节约。他们也是靠这一点进行原始积累而一步步做大。但随着市场竞争加剧,知识经济到来,啤酒经销商面临困难也越来越多,再凭着那种"吃苦耐劳、勤俭节约"的精神是难以立足的。因此,啤酒经销商要想在今后成就一番事业,就必须面对现实,不断地提高自己的经营与管理水平,切实地解决好经营中存在的一些问题。目前,啤酒经销商在经营中主要存在以下几个方面的病症。

  一、 营销规划茫然症

  从整体而言,经销商的思想比较保守、落后,落后的思想,必然导致落后的经营手段。其实多数经销商根本不懂得什么叫经营规划,有的是厂家叫怎么干就怎么干,有的是别人怎么干咱就怎么干,跟风随意性比较严重,没有规划、缺少创新。一年从头至尾,没有目标,没有计划,不讲究策略和方法,只管干,根本不存在规划,经营十分盲目。啤酒经销商这种缺少计划性和目标性的经营方式,随着市场竞争的日益加剧,迟早要被那些懂经营、重管理的经销商所"吃掉"。啤酒经销商的经营规划问题是目前普遍存在的问题,应引起经销商的高度重视。面对未来,经销商必须改变这种落后的思想观念,应积极地学习和吸取现代的经营管理理念,提高自己的思想水平和业务素质,若再以那些陈旧思想、落后的观念去经营,只有死路一条。

  二、 管理家族症

  啤酒经销商在用人上更值得关注,由于经销商思想认识的局限性,一般在其选择的业务员、铺货员、送货员、会计、司机等多数以自己的亲戚或家族成员为主,这些人总体上讲,综合素质低下。但多数经销商认为这些人用着比较可靠、工资低、好管理;而用外人既不可靠工资又高又难管理,而其却忽视了人员的素质和能力问题。经销商这种"家族式"经营并不是错,错在于它所用人员的素质和能力问题上,这已经严重阻碍着他的发展。啤酒经销商面对未来的发展,必须改变这种落后的用人策略或提高员工的综合素质。

  三、产品代理盲目症

  啤酒经销商在产品的代理上也存在很大盲目性。笔者在调查中发现一些经销商认为代理的品牌越多,代理产品利润越大,经营保险系数就越大,其实这种认识是不科学的,因为市场是个动态的组合,代理品牌和产品受到多方面因素的影响和制约,品牌的多少与产品利润的多少并不是致胜的主导因素。有些经销商选择产品时,经不起厂家政策的诱惑,便草草签了代理合同,有些经销商仅仅是因为"面子"问题便与厂家签代理合同,根本不考虑所代理产品的市场接受能力、质量、包装、价格、宣传等因素。在选择代理产品方面存在很大的盲目性,这种盲目性都可能成为其经营失败的主要原因。

  五、合作者选择武断症

  啤酒经销商的合作者主要指两方面:一是共同投资者;二是指合作厂家。在共同投资合作方面在啤酒经销商中很少,不作赘述,这里主要讲述在合作厂家的选择上。经销商在选择合作厂家也存在很多不理智的地方,不调查也不考虑合作企业的信用、实力、生产能力、技术力量、企业文化、人力结构、经营状况等。只相信厂家的业务员和宣传的东西,或只重视厂家的一些口头承诺,而不加以理性的分析。如在郑州一家啤酒企业,开始在招商时向经销商承诺保证让经销商赚大钱,保证月返、年返,保证有充足的广告和促销品支持,于是吸引着大量经销商,由于受利益的驱动,一时冲昏头脑,交了大量保证金。结果到了旺季,企业因资金等问题,无法大量生产,经销商别说月返、年返,连酒也拉不上,经销商大呼上当。因此,经销商在选择合作厂家时一定慎重,要作为一项重大决策来对待。

  六、渠道开发坐商症

  随着市场经济深入发展,买方市场的形成。渠道开发与组建已成为摆在经销商面前重大问题之一。啤酒经销商必须改变"坐商"经营形式向"行商"经营的形式转变,而这一点往往一些大的啤酒经销商不愿改变的,仍然沉醉于那种传统的"等客上门"的经营模式之中。随着市场竞争力度的加大,啤酒经销商必须放下架子,主动去开发自己的销售渠道,组建属于自己的营销网络,扩大自己的市场范围,否则,将成为一个"守株待兔"者。

  七、客户管理滞后症

  由于啤酒经销商经营素质问题,对其下面二批、三批乃至终端管理并不重视,只是一种单一的买卖关系,忽视"客户是上帝"、"客户是衣食父母"的经营原则。因此,其二批、三批和终端客户流失很大。据笔者调查,在郑州的市场上,80%以上啤酒经销商没有自己的完整的客户档案。市场竞争,争的就是消费者和客户,对啤酒经销商竞争同样是对客户和消费者竞争。没有客户经销再多商品有什么用,因此说啤酒经销商面对未来的经营,必须加强对客户的管理工作,必须建立一套完整的客户管理体系。

  八、财务管理混乱症

  啤酒经销商多数是不具有合法和独立经济核算单位,而是一个大的周转站,将从厂家批来的酒水再批发出去。也正因为如此,啤酒经销商的财务管理十分混乱,在其日常财务管理中只是找一个自己人记录着所卖产品名称、数量、金额等的流水账,不存在什么日清月结、清点盘存、借贷相等,更不进行什么成本核算等财务工作。很多经销商就根本不知自己每月卖多少件酒,库存是多少件,应收金额是多少,外面还欠多少等。财务管理缺少合理计划性、严谨性和科学性,资源流失十分严重。这是啤酒经销商当前急需解决的问题。

  九、服务落后症

  啤酒经销商销售服务意识十分落后。比如,在啤酒的销售过程中,消费者质量投诉或瓶子发生爆炸伤人问题,一些经销商总认为这只是厂家的事,与他无关,一遇到类似事件,不是马上处理而是推脱责任。服务看似一件小事,但它足以影响经销商的经营发展。其实服务就是一种销售,因此,经销商在经营过程中服务不容忽视,而且还要大大提高其服务水平和服务范围。                     

  十、竞争手段低能症

  市场经济发展到今天,已进入一个微利经营的时代,市场竞争越激烈,各行各业经营获利就会越低,酒也不例外。作为啤酒经销商就必须作好这种心理准备,再靠那种低价倾销、倒货、窜货等低手段进行经营,是没有什么利润可谈,这就要求经销商必须不断地学习和提高自己的经营能力、竞争能力和抗风险能力,去迎接市场的挑战。  

  欢迎与(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:杨旭简介:本土实战营销专家、资深营销顾问;2003年度被评为“中国优秀企划人物”、“中国十大企业培训师;2005年“中国十大品牌策划师”等;聚点1+1营销模式和三足互动营销模式创始人;研究领域:快速消费品、酒类等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理与培训等。主要著作:《终端营销实战技巧》等书。服务品牌:金星啤酒、茅台集团、江海集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、香港祥龙四五、月山啤酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人商社、三睿商贸、中天食业等多家企业和品牌。 邮箱:yanggxu@sohu.com

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