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急功近利,“无见豆”自陷无间迷局

2011-12-06点击数(0)
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关注无见豆这个产品,缘于五月份在《南方都市报》上见到其整版的广告。当时我的第一反应是又一个大手笔的产品。在祛痘市场,先后成就姗拉娜、螨婷、泽平以及目前风头正劲的迪豆等多个品牌。由于日化巨头不是很看重这...
关注无见豆这个产品,缘于五月份在《南方都市报》上见到其整版的广告。当时我的第一反应是又一个大手笔的产品。在祛痘市场,先后成就姗拉娜、螨婷、泽平以及目前风头正劲的迪豆等多个品牌。由于日化巨头不是很看重这个细分市场和消费者个体差异性的存在,使得众多商家扑入这个市场,各领风骚几年。在这个强手如林的市场,一个新进入者要想一步登天,没有几手绝活是不行的。无见豆一出场就摆出重整山河换新天的姿态,“揭开祛痘市场的惊天内幕”,着实让人刮目相看。但细分析其广告策略,心中却隐约感觉摆在无见豆面前的是一条崎岖路。  

  经查询得知,无见豆由广东东方之子制药有限公司出品,分为痘速净、痘无痕两种产品,全国统一零售价膏剂/25g/99元/支,水剂25ml/79元/支,于今年四月在广东上市。渠道选择上走的OTC路线。(详情可见无见豆官方网站http:// www.xmfv.com)  

  后又在电视上见到无见豆蹦蹦跳跳的电视广告,就知道这又是一出忙于招商造势的急就章。在OTC市场的终端对决上,无见豆与迪豆的促销台分居药店入口左右,短兵相接。与迪豆促销人员专业表现相比,无见豆的终端促销操作则暴露出新手固有的怯意。  

  接下来的时间,我一直关注二者的市场表现,想知道无见豆在这场PK赛中能否一举成名。从报纸广告的过招,促销活动的开展,无见豆拳拳落空,没有打到迪豆的痛处。特别是近日见到迪豆的新版电视广告,迪豆棋高一招,已经赢得这第一场挑战赛的胜利。下面的文字将从几个方面分析无见豆的推广失误,为市场参与者提供借鉴。  

  一、定位不当,无见豆进军祛痘市场先失一着  

  无见豆的产品定位:全新一代纯草本祛痘产品。在市场定位方面,无见豆瞄准的是刚参加工作的青年人。按照无见豆营销者的理想推理,前者有姗拉娜专攻学生市场取胜,后有迪豆主攻成年人祛痘市场打出一片天地,两厢之下,留下中间地带可给无见豆开垦。事实上,无见豆这一定位不够精准,过窄的细分市场反而束缚了无见豆的前进步伐。  

  从产品定位而言,“全新一代纯草本祛痘产品”这个定位并没有将无见豆与市场上的诸多类品区别开来。相同定位的就有索芙特出品的祛痘产品“删痘根”,市场表现已经处于自生自灭的状态。“全新一代”新在何处,说不清道不明产品就只能留在被消费者忽视的角落。  

  市场定位的缺陷在目标群体选择不当。刚参加工作的年青人身上有种过渡状态的特征:一方面保留着学生时代痕迹;另一方面又对成熟白领充满憧憬。这种双重性导致他们消费行为的矛盾性,一方面他们根据学生时代的消费经验选择商品,同时他们模仿成熟白领进行消费以证明自己已经成为社会工作人。这种独有的消费特征使得其市场选择的存在不确定性。从祛痘市场的自身特性来说,无见豆选择的目标消费者具备多年的战“痘”经验,拥有一定的祛痘知识。他们在选择祛痘产品时有学生时代的经验可参考,同时有购买市场成熟品牌产品的心理趋势。这个群体的不稳定性导致无见豆未来市场建设的不可预知性。

  二、打击不力,无见豆难撼祛痘市场旧有格局  

  无见豆是以挑战者姿态进入市场,以其不含酒精、激素、抗生素为有利因素,对祛痘市场已有产品进行攻击。其借鉴对象有方便面行业的新秀品牌“五谷道场”,五谷道场是以行业革新者的形象出场,一举让传统方便面行业为之震动。五谷道场的成功给新品牌的成长提供了榜样,但照猫画虎看清形势才好。五谷道场抡起“非油炸”这根大棒,确实重重打在传统方便面的要害处。经过近年的媒体渲染,人们已经对快速食品的营养问题形成印象,油炸食品有害健康已成为人所共知的事实。五谷道场借船出海赢得开门红,借得巧,打得准。  

  再看祛痘市场,无见痘使出的这招是否有同样成效?由于地区气候的不同,个体差异性的存在,没有任何一种产品可以百分百的有效。正是这种个体差异的存在,为众多祛痘品牌的成长提供了可能的生长空间。在百度或谷歌上敲入“祛痘”,就可以看到许许多多的对祛痘产品功效的抱怨,其中不乏知名祛痘品牌。在祛痘市场,消费者更看重的是产品的功效,只要产品有成功案例,他们就有尝试的意愿。至于是否含有酒精、激素、抗生素之类,只有使用后的少部分人才能有所怀疑。所以,无见豆此举只能给市场挠挠痒,并不能将市场上类品一棍子打倒,甚至打伤的可能都没有。  

  从对产品功效的支持上,无见豆提炼出的主要支撑理由:英国生命科学院的MCP微渗透技术,采用生物包裹药物有效成分直接渗透到皮肤真皮层,然后将药力在患部持续释放,从而平衡油脂分泌,修复毛囊,杀灭有氧菌,真正做到根除痘痘。从产品作用机理塑造方面看,无见豆并没有提出新的作用机理,只不过援引英国生命科学院的MCP微渗透技术这个外援,仍是在通过产品在真皮层起作用,去除痘痘生长根源这个祛痘产品都在使用的大路货作用机理。也许是无见豆自身无意再造新概念,也许在产品本身实在缺乏可挖掘亮点,这个产品功效的主要支撑点在其后的广告中已经退居次要地位。至于纯草本,更是众多祛痘产品的共性,无见豆也没有过多提起。缺乏足够理由,无见豆开始顾左右而言他。

  三、以虚对实,无见豆广告自我化解推广力度  

  截止目前,无见豆卖点有下:不含酒精、激素、抗生素,不会伤害皮肤;采用英国生命科学院的MCP微渗透技术,渗透更快;所以,无见豆祛痘效果更好。在短短两个月内,无见豆已经强行把宣传主题拉到产品功效的高调传播上。其挑战目标明显指向迪豆。先看一下迪豆的宣传策略,迪豆同样采用天然草药制成,以药店路线塑造出祛痘专家的专业形象,再配合高频率电视广告,“一次就变小”、“三天去痘痘”、“全年防复发”的有力诉求深入人心,2005年在广州、深圳市场取得销量第一有卓越市场表现。虚实互应,诉求有力,迪豆挺立不倒。针对无见豆发起的祛痘产品功效大比武的促销进攻,迪豆提出签约式祛痘承诺,不但棋高一着有力化解了无见豆的攻势,捍卫了市场领先者的地位,更有效地强化其祛痘专家的品牌形象。  

  在无见豆的广告中,其只是一味说产品功效如何,却没有在产品本身找到更多的支撑点。其中一篇广告文案中更是有着这样的字句:大标题“祛痘,选好品牌”;小标题一“祛痘要选好品牌,知名度不等于美誉度!”;小标题二“没用过无见豆,别说你能治好痘!”这里面暗含无见豆的逻辑:无见痘确实有效,祛痘要选无见痘这样的好品牌。无见豆一方面把市场成熟品牌归为靠打广告制造出的知名度,一方面把自身定位为靠实力打出来的真正祛痘品牌。可通观广告全文,特别是内文,一味的空虚言词,找不到实实在在的论点支持。并且,其论证明显违背常规的逻辑。特别是“没用过无见豆,别说你能治好痘”这样的言词更是让人不敢恭讳。敢情在无见豆面世以前,大家都穿着皇帝的新装,脸上长满了小痘痘。  

  由于没有见到无见豆确切的市场销售数据,这里不能说无见豆市场运作的成效如何。本文仅从其推广策略上进行分析,指出其广告失误之所在,无见豆自已画了一个圈,思想跑马圈地,却不想自己反而迷失在无间局中。以上言论纯属个人观点,愿与相知者共析。  

  欢迎与(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:王子野,电子邮件:sohuloo@hotmail.com

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