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“终端拦截”陷阱

2011-12-06点击数(0)
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我们的传统文化中从来就有一种“武功秘籍”情结,所有的武侠小说中的打打杀杀都是为了找到一种迅速增加功力一箭封喉的方法。目前的营销界也是如此。“终端拦截”就满足了一部分人的幻想,迅速占领市场,一招制胜。但...
我们的传统文化中从来就有一种“武功秘籍”情结,所有的武侠小说中的打打杀杀都是为了找到一种迅速增加功力一箭封喉的方法。目前的营销界也是如此。“终端拦截”就满足了一部分人的幻想,迅速占领市场,一招制胜。但事实呢?“拦”可能有销量,但“不拦”一定没销量;“拦”来的收益却小于“拦”的支出;“拦”住了今天,却“拦”不住明天。不可否认,现在终端的力量越来越强大,但“拦截”真能解决问题吗?近期时代周刊的封面人物,宝洁公司的全球CEO- A.G.Lafley号召他的员工必须在两个真理时刻获胜“当消费者来到商店的时候,选择我们的产品;当消费者用我们产品的时候,感到满意。”第一个真理时刻为第二个真理时刻实现提供可能,同时第二个真理时刻是第一个真理时刻再次实现的必要条件。所以请记住,这是一个循环,就算拦截成功也只是实现了第一个环节。

  陷阱一:购买者容易被说服

  如何卖冰给爱斯基摩人是一个经典的营销说服案例。它告诉人们,只要你有信心有技巧没有谁不可以说服的。事实真是如此吗?不晓得,我只知道在短短的几秒内能引起购买者兴趣是件多么不容易的事情,更别说促成购买了。在大卖场,一方面商店资源有限,但供应商品牌却越来越多;另一方面零售客户希望突出的是商店形象而不是其它,所以不允许供应商品牌形象突出的陈列注销工具进场。这样的条件下,你拿什么“请消费者注意”呢?靠促销小姐去拉?行,就算购买者被你拉住了,停下来听你介绍。你又拿什么来说服消费者买你的产品?消费者不关心有没人介绍,关心的是他所付出的钱所买的价值。“介绍”能产生价值吗?不能!有人说“介绍”能传播“价值”。好答案!但问题是如果你想传播价值,终端拦截是不是一个经济、有效的方法呢?营销是取舍的科学,如果离开成本和效率毫无意义。如果说卖冰给爱斯基摩人需要搭个火炉的话,那为什么不去赤道几内亚卖冰呢?要传播,广告可能有效和省钱的多;消费者试用,你大可采用样品派发的方法。

  可能还有人要给我讲中国国情,中国的消费者是不成熟的,他们容易被影响。大部分采用终端拦截方法的厂商采取先提高零售价,再通过促销赠品来诱惑消费者购买。买洗发水送伞。不错,但问题是我已经有伞了,这赠品对我又有什么用呢?让赠品丰富多彩,包罗万象是很多执迷不悟者的幻想。所有的东西都有人送,还需要你买什么?有不成熟的购买者,但绝没有人可以一再被欺骗。千万不要低估“上帝”们的判断力,如果他们觉的你在浪费他的钱的话,就会毫不犹豫弃你而去。两周前你被说服买了一袋新品牌的洗衣粉,结果根本就不如你以前用的老牌子。今天那个品牌又在买一送一,去他妈的!

  如果说新产品上市期间的终端拦截还有些道理可言,那很多产品的常年作战,真有点自说自话。大卖场的购物者的平均一周购一次物,也就是说一年中你拦截她52次,你认为她会相信你几次?

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