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农村市场开发的“十胜十败”

2011-12-06点击数(0)
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有人说农村市场潜力巨大、前景广阔,并以此游说企业去开发农村市场。关于农村市场的论断自然不错,据统计,我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口、2亿多个家庭,这个人群真是大得不可想象的;然而因此...
有人说农村市场潜力巨大、前景广阔,并以此游说企业去开发农村市场。关于农村市场的论断自然不错,据统计,我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口、2亿多个家庭,这个人群真是大得不可想象的;然而因此就鼓动企业进军农村市场,则显得武断。我们知道,市场是相对的,不和具体企业紧密结合的市场分析是没有任何意义的。就像商场的小姐向我极力推荐她的口红是如何适合我的肤色、她的裙子是如何适合我的身材一样,或许是非常正确,但我绝对不买,原因很简单,我是男人。

  没有绝对大与小的市场,只有适合与不适合的市场。对于企业而言,考虑是否适合比临渊羡鱼更为实际。如何开拓农村市场,我有“十胜十败”之说。  

  战略正确可胜,战略失当必败

  企业战略的实施就是超前修建未来的路,一旦中途改变企业战略,那么已经修好的未来的路将报废,是企业很大的损失。所以成熟的企业是不会轻易改变战略的。一个并没有把农村市场纳入战略规划的企业,如果垂涎农村市场,那就要做战略的调整,而战略的调整需要很大的成本,不可不慎重;而新建的企业似乎不存在这个问题,但要在充分论证的基础上制定企业的发展战略,如果农村市场是符合企业实际的目标市场,那当然当仁不让了。

  但是,在我们很多企业并不是表现得这么成熟,而是看到哪里有钱赚就往哪里奔,结果搞得连自己也不知道自己的市场到底应该在哪里了。很简单,这就是只看到衣服漂亮,而不顾是不是适合自己的乱穿,结果自己和观众都看着不顺眼。

  有家地方国有白酒企业,改制后被一家私营企业整体租赁,制定了高端市场的发展战略,最普通的一支80元,再高的几百元一支。按说是完全高端战略,可是一次我在个很普通的酒馆的货架上见到了这款酒,咨询服务生后才知道自从进货后一支也没有销售。这当然在意料之中,来这里消费的,一桌的菜才几十块钱,喝百元以上白酒的机会实在太少了。据我所知,这家企业开始的战略是高端市场,只进高端酒店的。可后来突发奇想、良心发现,不能只服务有钱人,立志要让老百姓喝上自己的酒。可自己的产品线里并没有适合这个群体的产品,这不是自己找困难吗?

  如果你的企业战略定位面向城市市场,那就先不要考虑农村市场;如果你的企业适合城市市场,而制定了农村市场的发展战略,就是战略失当。战略正确只是成功的一个必要条件,但并不充分;而战略失当则是必然失败的充分条件了。  

  产品对路可胜,产品不对路必败

  如果是农用车,不进农村市场是绝对不可能的;而一款宝马轿车则绝对不是一般农村可以消费的,它的市场就不在农村。这就是产品对路的问题,说起来简单得不得了,有明确定位的产品当然容易判断,但稍有模糊概念就会出现盲目性。几年前了,我接触了一家锅炉企业,他们增加了太阳能热水器的一个项目。当时老板就打算以这个项目进军附近农村市场。其实,当时的农村普遍使用的是橡胶袋,有的还用改造的大油桶,盛上水,晒一天半天的就可以用。这家企业这么高档的热水器显然过于超前了,但当时老板说:“我们正要引导消费,这个市场先入为主,要抢占市场。”这些话也不知道从哪本书上看的,用在这里挺有说服力的。结果一个季节下来大败而归,幸亏做的是试点,才没有太大损失。几年后的今天,农村市场需要这个东西的时候,他却心有余悸,迟迟不敢进入,结果让别人抢占了市场。

  去年电动自行车热的时候,我接到山东一个老板的电话咨询,他从新加坡弄的技术,也想开辟农村电动车这个冷门市场,说是看重了消费潜力。消费潜力这个东西,说起来是好词儿,但潜伏多久呢?却是个大问题。农村路况是不太适合电动自行车的,大多农村通了公路是不假,但老乡用自行车可说不准去哪里,离开公路就没法用了。更有的农村的道路,小伙子使劲蹬还走不动,实在享受不了这样的轻便。我看这个潜力,段时期内还会继续是潜力。

  我倒是见农村有种方便面,把箱子设计得大红大紫,喜气洋洋的,还写这大大一个“礼”字。这在城市来看,多少有点滑稽,但在农村,把方便面作为走亲戚的礼物却是很普遍。这个方便面的礼品装就非常对路。对路只是有可能成功,但不对路却必然失败。  

  品牌定位适合可胜,品牌定位不适合必败

  即便是同类的产品,由于品牌定位的不同在市场选择上必然是有明显差别的。有个笑话,说金利来主席曾献梓

  八十年代的时候来大陆,大陆记者不无献媚地说:“您的金利来领带真的名牌,我们家胡同口就有买的!”老曾愣了半天,才说:“他卖的金利来不是我的金利来!”那年头假冒金利来的领带是人都弄一条。但金利来的品牌定位明显不是农村市场,甚至不是中端市场,它面向的是高层。如果这样的品牌也要去占领农村,农村没有你的销量不说,还必然把本来用你领带的那些真正的顾客群丢失掉。而面对假金利来领带的猖獗,真金利来并没有煞有介事地去打假,因为他知道,他的目标消费群心知肚明的,也不会因为有便宜的假金利来而放弃买真的,也就是说既不会影响销量也不会影响形象,反而在民众中造成免费广告效应,因为那些用假金利来的也很清楚,真金利来才是真正的品位,是高贵人士的身份象征。

  领带作为一种饰品,在农村并不算生活必需品。方便面够普及的,本身也是低端消费品,但也有不同,像康师傅这个品牌的方便面,其市场也并不在农村。而是以低价战略靠农村市场发家的一些品牌,尤其现在低端方便面品牌相当多,我想康师傅恐怕无意这个市场了,因为这个牌子属于城市消费群。而他要进军农村市场要仍以这个牌子或这个牌子的副品牌,都属于有得必有失,并且得不偿失。他的介入方式以资本进入最为合适,和各地中低端方便面企业合作,仍可以得到农村市场的利益。

  还有茅台、五粮液之类的白酒品牌,对于农村消费群来说是只闻其名未见其人也,可能一辈子不曾见过这东西,也很少有消费的欲望。倒是大批的低端白酒企业,纷纷瞄准农村。有的在品牌命名上也很照顾农村消费群的心理,用意很明显。这就是懂得农村市场必须有符合农村市场特点的品牌定位做支撑,定位合适则有可能成功,定位不合适必然失败,并且还必然影响品牌形象,造成固有消费群的流失。

 价格适合可胜,价格不适合必败

  关于农村产品价格问题,大多论者已注意到农村消费的低价特点,甚至有的还得意地把低价策略作为开拓农村市场的法宝。其实事情要如此简单还有什么可讨论的呢?低价是个普通的原则性概念,比如洗衣机,城市用的又要讲品牌,又要看功能,还要看款式,农村就相对简单多了,价格是比较关键的因素。但要是以偏概全,则必然是对农村市场缺乏体会的臆断。我举个例子。我农村有很多朋友,过年过节地断不了聚聚。我发现大家喝起酒来多少会谈谈酒的话题,然后端着酒瓶子说:“这酒不错,和某某酒价格差不多。”旁边一位说:“别不懂了,这酒是好酒,比某某酒贵5毛钱哩!”主人听了喜不自禁。看,就这块而八毛的就满足了一下虚荣心。价格微妙到这种地步,怎一个“低”字了得?

  这就涉及到消费心理这个高深的问题了,但那些并不存在消费心理影响的产品是不是价格低就可以了呢?也不是,比如洗衣粉、洗洁精之类,本就是独自使用没有显摆的意思的,但你要知道,无论什么品牌的洗衣粉全国可是一个价!城市什么价格,农村也是什么价格。那区别在哪里?就是有的品牌城市有而农村找不到,这时候才显示出了价格的力量了。

  市场价格是门大学问,涉及很多因素,市场接受能力只是其中一个因素而已。把价格为20元的啤酒弄到农村去卖,是不是随行入市降低价格就可以了呢?除非是白痴老板才那么做!这种价位的啤酒有成本限制,注定就不是农村消费的产品,至少说必然不要把农村作为主战场,凑什么热闹?

  农村消费水平低是个实际情况,和收入水平、生活习惯、传统观念等有极大关系。如果有人说在农村买蔬菜要便宜,专家肯定可以想象出很多原因来支持这个观点。但有一次我和一位农村的朋友在一起,就问了这个问题。那位朋友想了想说:“农村的蔬菜并不便宜。”也就是说,在农村的菜市场未必能够买到比城市的菜市场明显便宜的蔬菜。那么我们为什么会有农村市场的蔬菜价格低的误解呢?一方面是有的农民自己稍微种点菜来卖,自然不计成本地便宜;二是运输成本和运输消耗造成的一点差异,然而这方面的差异越来越小了。那么更重要的原因是什么呢?那位农村的朋友说道:“我们是蔬菜贵的时候不吃,便宜的时候才吃,所以你觉得便宜。”真是顿开茅塞,农村菜价低原来不过是个大大的误解而已。

  你可以想象,如果冬季去农村卖西红柿,销量达不到你的满意就是价格问题了,而可怜的是你的成本告诉你价格是低不下来了。所以我们说的是价格合适,才有做好农村市场的可能,而价格不合适则绝对没有这个可能:这道理和城市市场其实没有多大区别。  

  功能对头可胜,功能不对头必败

  海尔听说有农民用他的洗衣机冲洗土豆,就改大了排水孔的尺寸,以适应农民的这一需求。这个故事我只是听说,并没有亲见,要是真的,那海尔的思路可谓对头。好多年前了,听说有位孝子给老家买了台洗衣机,还是全自动的。结果老家根本没有自来水,自动功能根本没办法发挥,用着还不如一般洗衣机方便,这就是功能的浪费。这当然不怨厂家,而是那位孝子没有把功能的问题考虑透彻。

  国内有家电视机企业把电视机待机画面设计成“福、禄、寿、喜”等,看来是很符合农村的心理习惯,但却把功能菜单设计成英文的,这不是给老百姓找麻烦吗?全国懂点英文的大都集中在城市,村里哪里有这样的高人?还有的电视机具有数字信号接受功能,投放农村市场不知道命运如何。有人或许说,功能嘛,多一些也没什么,老百姓用不上可以不用啊,万一用得上,没有的话不就抓瞎啦?呵!话不是这样说。要知道,每项功能的增加都和成本关系密切,并且这类产品更新快、品牌多,谁能够一个电视用一辈子啊。

  所以,无论什么产品,总是要针对农村市场的实际条件和农民消费者的消费习惯来确定,经济实惠、操作简单、功能够用就完全可以了。我年轻的时候买了台叫做“多制式”电视机,直到现在也不知道什么叫“多制式”,跟没没有这个功能没什么区别,可我肯定为这个根本用不着的功能多花了银子,现在想起来还觉得不值。

  现在好多企业在开发面向农村的产品,以显示对农村市场的重视。可是,我们如果到农村走一走,你就会发现大量的功能浪费的产品,白白的浪费大家的钱财。说到这里,想起一个真实的笑话。有位农民企业家,有一次吃饭的时候问我,说想开发一种扫帚,用上好的马鬃来做,据说硬而有韧性,扫个犄角旮旯的,细尘皆无。他还说由于价格比较贵,只适合城市家庭使用。由于他不是委托我做这个事情,我听了真不好驳他面子。现在吸尘器这么便宜了,谁还可能用你那豪华扫帚啊?记得还有个牙刷广告的诉求点是“折不断的牙刷”,奇怪,健康牙刷说牙刷要一月一换,要那么坚实做什么啊?这都是功能浪费的典范。

  农村市场的特殊性在于农民的消费习惯和农村的消费环境、条件,这值得详细研究,以设计适合的功能,否则是不可能成功的。

  渠道合理可胜,渠道不合理必败

  我住家所在的,是个大型企业的工人村。这里收入高而稳定、数万人口集中、居住又相对封闭,日常消费都集中于此,非常旺盛,是当地生意人之必争之地。最近新增开了一家2000平的超市,一时车水马龙,好不热闹。我转了一圈,发现居然有家电卖,很为疑惑。为什么呢?人们买这些大件耐用品,一般很为慎重,大不会选择小区的超市。果不其然,时间不长就撤柜了。从家电供货商这里看,这就是个渠道不合理的问题。

  所以,这种新兴的模式,与其说是以方便取胜,实不如说是以信任取胜。

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