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整合营销之父舒尔茨:中国企业不宜过早扩张

2011-12-06点击数(0)
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“我很荣幸能够回来。”有“全球整合营销之父”之称的唐•舒尔茨再次来到中国。      这个令世界品牌界、企业界着迷的老头儿又来了,此前他多次“抱怨”过:“我这辈子最后悔的事情,就是没有早一点来到中...
“我很荣幸能够回来。”有“全球整合营销之父”之称的唐•舒尔茨再次来到中国。
  
  这个令世界品牌界、企业界着迷的老头儿又来了,此前他多次“抱怨”过:“我这辈子最后悔的事情,就是没有早一点来到中国。”
  
  这一次,唐•舒尔茨出现在日前举行的2009中国CEO全球年会上。此次年会是由经理人传媒主办。
  
  在全球面临经济危机之际,“整合营销之父”唐•舒尔茨有什么卓识吗?他对中国的企业有什么建议吗?大家都在聆听他发出的每一个音符。据主办方先容,间隔年会还有不少天的时候,年会的票都已经被业界“疯抢”了。而年会举办当天,中国大饭店的服务生不得不频繁搬来椅子,以供站在墙根边的企业家们来聆听唐•舒尔茨的演讲。
  
  那么,唐•舒尔茨给中国带来了什么样的言论?
  
  演讲录:
  
  中国应引导世界
  
  秋风(博客)秋雨愁煞人。
  
  唐•舒尔茨这一次来到中国正值初秋。此时,全球的经济危机还没有完全减退的迹象。
  
  但是唐•舒尔茨却看好中国,他用很不熟练的中文向大家问好:“我又来中国了。”
  
  他轻松地说:“我第一次来北京,这里还正在修建四环,没想到现在六环、七环都有了。”正是一个蓬勃发展的中国让唐•舒尔茨说出这样振奋人心的话语:“中国必须引导世界走出一条路来,中国有资源,中国有人力,中国有雄心,中国有能力。实在我要传递的一个信息就是尽对不要再随着西方走了,由于你们已经看到西方他们的错误治理终极会导致经济的崩溃。”
  
  研究中国许久的唐•舒尔茨还这样说:“中国有灵敏度,有文化底蕴、有创新精神,有勤奋努力的精神,而所有的这些都是在当今世界经济之中的成功关键。在全球经济混乱当中,过往的模式不再用了,必须开发新的思路才能创造新的机遇。”
  
  唐•舒尔茨指出中国企业界还有一个上风,那就是“有机会往发展中国的软实力,包括同盟、投资的各种关系以及和世界各地搭建这种关系的网络。”唐•舒尔茨同时指出,中国的企业不要过早扩张,“首先要关注国内市场,研发适合国内消费者的产品,这样也能节省物流本钱,过早扩张只会导致企业崩溃”。
  
  收购“悍马”很难理解
  
  联想收购IBM笔记本业务,四川腾中收购悍马品牌……近来中国企业收购国外品牌成为人们关注的焦点。唐•舒尔茨对于这些焦点事件也有自己的看法——
  
  “通过吞并来实现扩张,通过收购品牌,打进国外市场。这个想法是好的,但题目就在于之所以这些品牌价格看起来超低而又吸引人,就是由于这些品牌陷进困境之中。这些买来的品牌没有人能够担保它确实有价值,况且收购品牌还存在文化上的挑战。这些能不能为中国受众所接受?”
  
  “这些所谓的有名的品牌,不见得能够给各位带来机遇。一般人以为,只要它是一个名牌,它就是有价值的,可有时候这个价值可能是负面的,如何让困境之中的品牌翻身,这是值得中国企业家思考的。”
  
  在接受媒体记者集体采访之时,唐•舒尔茨又对这个话题做出回应,他幽默地说:“悍马那么大一个车子,停又难停,耗油又多,真不知道谁会往收购这个品牌?还不如脚踏实地地往研究新能源车子,比如电动汽车,这才是未来发展的方向,而不是一味地往收购一个比较麻烦的品牌。”
  
  访谈录:
  
  唐•舒尔茨是一个谦和的老头,也比较认真。在接受媒体记者集体采访时,还一个一个地给记者要名片,每要到一张名片,都会很兴奋地念出媒体的名字。在回答记者提问的时候,眼睛会直盯着对方看,假如看到对方若有所思,他就会不断地说:“you know?”真的是一副老师的样子容貌。
  
  这也注定和他的谈话是一个愉快的学习过程。
  
  企业未来终极靠人
  
  记者:对于一个小企业的发展来说,最重要的是什么?
  
  唐•舒尔茨:我想每个公司、每个组织,都是从一个人开始的,都是从小企业开始的,不可能说一开始就是一个大企业。大企业都是通过企业家的远见、眼光召集在一起的。
  
  比如说盖茨,他的微软就是从一个人开始的。还有一些汽车制造商,都是靠有***、有远见的人慢慢走到一起做大的。总之,世界是由人构成的,也是由人构建的,有人才能有能力发展。治理的关键就是发挥人的特色、发挥人的优点,否则这个企业就不可能成功。
  
  企业的未来,终极还是靠人。要靠有眼光的人,有雄心的人,有能力的人。而我每一次到中国,都能发现中国人身上有这样的特质。
  
  不要制造危机
  
  记者:如今中国的一些企业面临品牌危机,比如说中石化就面临“水晶灯”事件,从而招致社会上的很多非议,那么对于一个企业来说,面临品牌危机的时候首先要做什么?
  
  唐•舒尔茨:对于一个企业来说,首先就是要不制造危机。这是最根本的,也是最重要的。没有危机就没有题目。一个企业要更多地关注其社会责任,这样才能避免品牌信任危机的出现。假如一个企业没有社会责任,那么它就是愚蠢的。
  
  美国人好面子
  
  来自美国西北大学的教授唐•舒尔茨对美国人一点也不客气,他直言:“美国人好面子。”
  
  记者:联想收购了IBM之后,他做得也很努力,为什么就是赢得不了美国人的心,是美国人傲慢吗?
  
  唐•舒尔茨:这是美国人对所有权的一种偏见。美国人好面子,他很难接受别人和他一样成功或者比他更成功。他会想,美国人发明了计算机,其他人怎么能做好这个事情呢?这对于他来说是一个面子题目,是很难以接受的。
  
  别让第一桶金成为终极
  
  记者:在中国,很多企业宁肯放弃品牌,而先掘到第一桶金。所以,在很多行业,比如保健品、房地产等行业,一些企业采取欺骗消费者的方法,而他们确实也成功了。您怎么看?
  
  唐•舒尔茨:越是这样,越说明中国迫切地需要整合营销传播。比如中国的电视机市场,目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战,谁能以更低的价格提供更多的功能,谁就能赢。他们现在做的一切工作就是让自己产品的边际效益越来越小。而整合营销传播要做的就是,通过营销方面的工具和举措,让产品或者企业的品牌形象树立起来,能够使产品在原来的功能之外获得新的客户收益,这样在竞争中就不仅仅是单一靠价格赢得客户。
  
  以我的观察,很不幸,一些中国的企业家只在乎短期收益的最大化,而不在乎长期的品牌形象。中国的企业假如只是追求短期效益的话,可能会是一个非常大的失败。即使好的情况,企业也很可能就沦为一个资源的提供商,当有别的资源可以替换你的时候,你就失往了存在的价值和生存空间了。对于不重视整合营销传播的企业来说,有一种危险就是:你的第一桶金,可能也是你的最后一桶金。
  
  趣闻录:
  
  最满足的人生营销是妻子
  
  唐•舒尔茨还是一个幽默的老头,他不止一次向媒体表示,假如他的一生比喻成一场营销的话,他最满足的就是他的妻子海蒂。他说——
  
  “我最自得的是我的妻子海蒂。我们一共写了10本书,开了一个公司。假如把生命比喻成为一场营销的话,这都是有趣而成功的。”
  
  在我追求事业的过程中我几乎使用了所有的营销理念,我用了很多种不同的方式来传播我自己。其中最有效的“宝贝”就是:我有一个非常了不起的公关代理人——她就是我的妻子。她比我更懂得如何倾销自己,所以你得做这样一件事,为自己找一个非常优秀的公关代理人,假如她恰巧是你的妻子那就更好了。
  
  每个人都是一个品牌
  
  唐•舒尔茨——“假如你真正理解整合营销传播理论的精华,你会发现每个人实在都是一个品牌:13亿中国人就有13亿个品牌,每个人都保持着自己的品牌,每个人都在给自己定位,都在决定要做什么?自己处于什么位置?如何与四周的人相处?”
  
  唐•舒尔茨简介
  
  唐•舒尔茨是西北大学商学院的整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者,也是位于伊利诺伊州的AGORA爱格瓦咨询公司的总裁,还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。
  
  唐•舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一,也是战略性整合营销传播理论的创始人,他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此,舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销治理》SalesandMarketingManagement杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。
  
  (来源:京报网) (本文来源:中国企业家 )

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