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秦朔:营销的本质就是使推销变得多余

2011-12-06点击数(0)
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  2009年11月21日,由新营销杂志社、科特勒咨询集团主办的“2009第六届中国营销领袖年会、科特勒(中国)战略营销年会暨第五届“科特勒·标杆20”中国营销大奖、“深远蓝金杯”中国企业营销信息化奖颁奖典礼”在北京...


  2009年11月21日,由新营销杂志社、科特勒咨询集团主办的“2009第六届中国营销领袖年会、科特勒(中国)战略营销年会暨第五届“科特勒·标杆20”中国营销大奖、“深远蓝金杯”中国企业营销信息化奖颁奖典礼”在北京举行。新浪财经全程直播本次盛会。图为《第一财经日报》日报总编辑秦朔。

  秦朔:各位嘉宾,我首先跟大家深深地鞠一躬。为什么呢,因为我是《新营销》的创办人,在六年以前我当时在南风窗做总编辑的,跟七大出版社希望做一本营销类的杂志,虽然我04年离开广州到上海创办《第一财经日报》,也很少关心这本杂志,但是我看到有这么多的好朋友都过来,你们可能是他的作者、合作伙伴、广告主,我心存感激,希望你们在今后岁月里面继续支持这本杂志。主办方让我来讲的时候我其实准备了一个PPT,但是我坐在这里发现我这几年到上海以后更多关注金融市场等等,其实跟营销似乎已经有很大的差别,所以我坐在那里临时就想改变这样一个PPT,我还是想从营销角度跟大家分享一下我对于目前中国市场从新营销这样一个角度的一个看法。

  刚才很多的朋友其实都提到一个问题,营销的本质是什么。我在01年年初去考中山大学管理学院博士,博士的这个考试题有五道题目,其中一道是营销的本质是什么,如果从书本回答的话就是在营销原理这本书里,第一章里就讲到这样一个观念,营销的本质就是使推销变得多余。所以让我们当时考博士的时候要回答这个问题,其实让你区分什么是营销,什么是推销。当你能够非常准确地预见和发现到新的消费需求,然后找到了通达这个消费需求的传播渠道的时候,营销活动发生了,当这个营销活动做得非常好的,在推销过程里面那么多的各种各样的麻烦事就会少很多,无论是你的渠道管理,应收账款的管理等等就会少很多。所以我们看到整个西方,因为我后来读博士读的就是中国营销与消费者行为,我们看到西方的经典营销理论里面,我们是卖生活方式,我们是卖梦想,看到很多产品都是这样。为什么呢,因为只有卖生活方式,卖梦想,最终才能让我们每个人觉得我们购买的并不是由一个成本加上合理利润构成的这么一个产品,这是他那个营销这样一个基本思路。所以他卖的是一个价值,但是在中国由于这么多年我们的文化等等,很多复杂原因,导致在中国推销还是一个主导型的这么一个思路。所以大家到各种各样卖场终端,恨不得在每个角落里面都有一个希望你赶快去购买的推销的理由,而基本上都是跟价格有关。

  所以我在中山大学跟我导师做的很多调查研究证明,中国消费者品牌意识其实是非常强的,比如说你做一个测试,假定你有更多的钱你会不会买品牌,等等这样的测试,他的品牌意识比美国人英国人都要强,中国人实际购买行为恰恰是背道而驰的,实际购买行为受到的影响最大的两个因素,一个是价格,一个是促销。所以有相当多的消费者当他进到一个卖场,想着可能买一个品牌,出来的时候其实买的是另外一个东西,那个东西往往是有很优惠的价格或者有很好的促销政策。这就是我们中国,特别在实体经济里面非常苦恼的一件事情,因为整体的文化它不是按照营销的理论理念那种使推销变得多余卖这样的一种生活方式,我们更多的都是在卖产品。在用价格做武器卖产品,我们自己称之为物美价廉。想想很滑稽的一个事情,物美凭什么价廉,凭什么卖得便宜?所以由于整体文化,我相信在座实际做营销的同事可能都会觉得非常非常辛苦。我觉得根本上还是在于我们整个营销界并没有能够真切地认识营销的本质,而我们走上了另外一条,其实是非常非常痛苦的,非常非常辛苦的一条道路。

  今天我想跟大家分享的,我也是回到营销最基本的理论,我们讲营销总是讲四批。我想这个四批在今天的情况下在发生一些什么样新的变化,主要跟大家交流这样一个问题。第一个我还是简单讲一下产品,什么样的产品在今天的市场环境里面还有可能脱颖而出,还有可能卖得好。我从自己的体验,因为我没有什么体验,我主要在北京、上海、广州类似这样的地方,更多代表一线城市的消费者。我觉得在最近一两年时间里面我感觉到这样一些新的消费的方向,比如说第一个就是有机生活,中国的顶级投资基金,这我接触得比较多,在过去的几年里面,其实大量的投资投到哪里去呢,都投到有机生活方式,比如有机的大米、水稻、土豆,运用有机概念做的油产品,最近我去了几个这样的企业去看。这个是什么呢,其实是我们以前的,往往都是跟化肥、污染相关的东西,我觉得这个里面未来就会有很大的空间,最后象征意义是什么,最后再讲。所以可能跟健康、环保,跟这个意义上相关联的很多的产品会有很大的发展,大家都认为中国的农产品(11.75,-0.58,-4.70%)生产效率是非常低的,事实上我们去买的很多有机农产品价值都很贵,无论大米、鸡蛋打上这个标签的都很贵,我觉得这个在沿海已经开始了,在北京已经开始了,可能未来会变成一个潮流。前年我到北京来,北京有一个做有机的,果篮,他跟我讲都是很有机的,很沉的,我就把这么重的一个篮子拎到上海。最近我到美国安利公司,有一个产品叫纽崔莱,纽崔莱总部在洛杉矶,纽崔莱一年卖好几十个亿,也跟有机相关,比如我要把一些害虫消灭,不是喷各种各样的药,而是用它的天敌引到有机农场,把害虫吃了,把土壤里的一些不好的东西给消灭掉,我可能是太阳晒得比较好的时候,用容器把土盖住,里面的温度越来越高,把它杀死。从广义上这个有机非常厉害。前几天我碰到一个做服装面料的,他也是跟我讲这个问题,为什么我们中国人在最低端,因为我们不掌握最上游的代表未来趋势的消费观念。他讲到一个趋势,未来像在日本,他在研发的很多东西就是一种完全环保的,完全有机的,类似这样概念里面面料的最基本的那种纤维的一个机构。他把上游站占这样一个观念以后,你去生产这样的面料,你去生产这样的东西,你都要用他这样一个方式,他控制着这个标志,未来跟这个有关的可能是一个方向。

  第二个,我想还是更具有中国化,一个创新的产品。改革开放已经三十年了,我们用了很多西方的理论、西方的观念、西方的生活方式、西方的消费方式,这个在未来还会有很大很大的一个空间。但是随着整个中国经济的崛起,中国民族自信心的上扬等等,有很多很中国化的东西,如果能够跟西方的生产技术相结合,也会带来很大的空间。这里面我举三个例子,第一个哇哈哈生产的很多产品,过去我们都不可想象的,爽歪歪,不断有各种各样的想法,各种各样的概念。非常非常厉害,明年他的目标是一千亿。第二个山东的九阳豆浆机,最近这几年也非常非常火爆。第三个天津有一个天士力(23.03,0.36,1.59%)做中药的,他最近做了一个什么产品呢,前一段时间董事长我们一起在达沃斯开会,我们正在吃饭,看到他从自己袋子里拿了一个速溶的普洱茶,很小的,剪开倒进去冲水,三块钱一袋,一盒就很贵了。后来我跟董事长在聊天,他是学药出身的,他说其实中国有相当多的中国本土的像普洱茶这样的原材料,如果说能够把它进行很大的一个改良,因为他们在云南也有大量地种普洱茶专门的基地,有机化,最后再用化学成分、药学成分重新进行提纯、改良,这样非常方便。中国过去方式喜欢喝普洱茶,但太麻烦,我肠胃不太好,看他跟我们示范一下,后来我就买了很多,现在我每天上班我就不再冲那个了,我就用他这个东西,所以这是很中国的产品,在国外没有这样的产品。但是我认为这里面很中国的产品能够跟比较现代的东西结合也很有空间。所以我对于我们很中国的,更中国的这种东西,在这个里面我认为在未来可能有很多很多的创新的空间。事实上未来新一代消费者,他没有我们这一代的消费者那么崇洋,像我女儿十三岁,他买很多的产品,她并不是说看国外某一个牌子,她觉得我觉得这个东西好看,就去买。事实上中国这样一个概念,在未来里面不再是我们营销里面老是低端、低档,我认为这里面可能有很大很大待开发的空间。你可以想象,连奥巴马这样的人都这么自豪地站在长城上,我想在产品领域里会有很多的释放。

  第三个我想什么样的产品会比较好销呢,还是要在技术上,确实有一些专利也好、保证也好或者说更高的价值也好,我在前几年去美国,每年去一次,当时在美国店里面很有感受,每个人拿自己的社保卡或者拿驾照,每人只能买一个,最多代别人买一个,我就想像这样的一种产品,其实本质上是服务,里面是一种服务。他就卖得很好,最近我在装修、搬家,最后因为要买彩电,后来我找了一些朋友,我去问,我说现在什么彩电比较好销,我通过买彩电的过程里后来发现,技术上的壁垒还真的是挺高的,最后像索尼46有几款产品真的是卖断货,全国没有货,而且很快一个产品升级换代了。所以我在商场里看这样产品,真正在技术上有突破的产品,过硬的产品还真的是好卖,好产品有的时候会说话是有道理的,它口碑相传。

  像这样的产品它的附加价值很高,他到家里给你装产品的时候还要装DVD之类的,他就说他的线都要专线,你用别的线可以,但是质量不保证,一条线几百块钱,可能这个里面我想利润很惊人,如果说你要在你的技术上确实有突破等等,我想也是会很好。

  第四个,服务性产品,很多服务性产品现在也非常非常好,也非常非常有前景,这个在全国这些年来看,就是中国,比如说中国很多服务性的领域,旅游、酒店、SPA,餐饮,包括桑拿,洗脚等等,现在有洗脚的企业风投都进去了,未来两三年也都要上市了,在国外没有的,在中国就变成一个商业模式。跟服务相关的很多它也是我们要注重的一个产品。

  第五个我想可能就是跟技术,新技术,尤其跟互联网移动通信相关联的,会有很好的一个前景。上个月腾讯公布了3G报,现在中国传统媒体在金融危机以后日子都挺难过的,所以你看广电总局为了让央视的广告多收一点就出了一个法令,所有地方卫视都不能播卖药直销的广告,逼得提价,这次央视广告卖得很好,无非涨了百分之十几。腾讯公布的14.2亿一个季度的利润,全年大概有三四十亿的利润,《第一财经日报》所在的集团,上海文广中国第二大的媒体集团,我们广告收入也只有30多万,加上其他的收入,中国第二大的媒体集团广告总收入也不过三十多亿,而他的利润就有三四十亿,说明什么呢,说明那些跟未来的新的技术高度相关联很多东西有可能实现爆炸式增长,传统这些东西很缓慢的在增长。

  因为时间关系我简单讲一些概念,价格未来趋势在不同产业、不同的产品大致是不是有这样一个概念。第一我创造了一个概念叫中国式滞涨,中国经济实体性产品总体趋势相比于资产类比的主要趋势是涨,而实体主要趋势相比时间是滞。万科一位高管的年薪就有六百多万,你说公平吗,不公平。这个没有办法,这就是中国今天的这种中国式滞涨造成的。你看三个产业的总的用电量在上升,第二产业的用电量上升还是很少的。说明什么,说明这个领域里面的复苏远远没有第三产业表现那么强劲。

  第二个观点就叫滞中有涨,虽然我们实体经济跟我们资产经济相比成长,涨得比较慢的,但是这里面也还是会有很多的机会,比如说跟内需更加相关的涨得可能性更高,更外需相关的涨得比较低,跟服务性相关涨得更高,跟纯粹消费相关的涨得更低,跟消费升级相关的涨的机会更高。比如说现在跟泛家具概念,做橱柜的、衣柜、木门的等等,这些企业可能并不是很大,六个亿十个亿,但是利润率非常非常好,你跟消费升级相背离你肯定要被淘汰,数字音乐出来以后音响就会不行了。白色电机属于机械产业,所以还比较好。集中度高的就在涨,集中低的就在滞。

  第三个观念就是涨中有滞,资产经济领域在涨,如果过快也会出现停滞,在阶段性上也会有一些变化。

  最后就是通胀有结构性,作为我来讲总体上我看空农产品,看空制造业,看多大宗产品,看多资产领域。

  第三个大的问题只有一个结论吧,就是说在过去的促销的过程中,那种过于注重卖场、过于注重终端,过渡营销的趋势可能现在慢慢在改变,而很多新的方法可能更加注重互动、更加注重交叉的营销,像青岛啤酒(34.65,-0.28,-0.80%)、蒙牛都做了各种活动的互动、交叉,可能要做很多口碑,这种因素,互动、交叉、口碑的因素可能慢慢效率会超过你在现场很多的POP意义上的促销。

  第四点渠道,我想渠道在未来很重要的渠道就慢慢会更加个性化、定制化、数据化,而同时物理空间意义上的渠道的花费会下降,现在不仅仅是很多制造型企业在物理上的花费更大,交通银行(8.29,-0.24,-2.81%)就跟我讲,做一笔在柜面的业务要二十块钱,如果转到手机银行要两块钱,所以压缩在物理空间的变成生活意义的象征,渠道本身在变化,而不是物理意义上在大面积铺。李锦记的老总.com也跟我讲,不是说到处都搞那么多实体意义上的店。所以我想现在也都在发生很多很多的变化,但是这个变化的最后,如果有五P的话,就是人,也就是说我们还是要仔细了解、研究,未来他们会有什么样的生活方式,大家在今天的技术条件下可能会有什么样的生活方式,他们作为中国人。所以所有的4P的变化都跟人相关,因此回到我们演讲的开头,营销的本质是什么,营销本质让推销变得多余,最后你回到真实真切发现我们未来的客户他们会消费什么,我们未来得机会可能就会在这里,谢谢大家。

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