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如何将技术转为营销利器?

2011-12-06点击数(0)
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翻开T恤衫的洗标,上面写着“含有链段聚氨荃甲酸酯”,你明白这是什么意思吗?甚或,在读到这个词的时候,你知道该怎样正确停顿吗?如果把“链段聚氨荃甲酸酯”换成更为常见一些的“氨纶”,或许很多消费者就会明白...
翻开T恤衫的洗标,上面写着“含有链段聚氨荃甲酸酯”,你明白这是什么意思吗?甚或,在读到这个词的时候,你知道该怎样正确停顿吗?如果把“链段聚氨荃甲酸酯”换成更为常见一些的“氨纶”,或许很多消费者就会明白,这意味着它是一种有弹性的面料。那么,再换成一个三角形的印有“LYCRA”(莱卡)字样的标签呢?相信大部分消费者在这时就会恍然大悟:就是那个高级时装里经常使用的、能让衣服顺滑又有弹性的纤维嘛。
  
  如何让技术革新成为营销利器?很少有企业能够获得莱卡式的成功。绝大部分的技术革新都无法被消费者感知到,哪怕它们的确改进了产品的性能,给消费者带来了方便,但是冷冰冰的技术原理却始终散发着拒人千里之外的气味,往往只有内行人士才能真正理解其意义。即使有擅长营销的公司能够将技术术语翻译为通俗易懂的语言传递给消费者,这些品质提升在销售现场也难以被证实,毕竟不是每一种新技术都能像速干拖把一样进行现场演示的,昂贵的传播成本和其他竞争对手搭便车的风险更令企业得不偿失。
  
  LG Display公司(以下简称LGD)却不甘心自己的IPS面板技术就这样明珠暗投,它的目标是要让消费者知道:电视机不仅有传统和超薄、背投和液晶的差别,液晶电视之间也有不同,而它拥有核心技术的IPS面板,品质更加上乘。
  
  LGD公司是LG电子集团旗下的全资子公司,主要生产液晶显示面板。按照成像介质排列顺序的不同,液晶面板在技术上形成了IPS面板和VA面板两类,IPS主要为LGD、东芝所用,而VA则更受三星、夏普、索尼的拥戴。
  
  也许对于制造商而言,IPS面板和VA面板的差异是显而易见的,IPS在动态清晰度上见长,VA则在色彩还原度和亮度上表现得更为出色。但对于消费者来说,二者的差异程度之小实在不足以说服他们去学习如此复杂的专业术语。光是站在一整面电视机墙前,在导购员的指导下仔细分辨所谓的拖尾时间、色彩还原度、亮度……就已经足够消费者头痛了。
  
  于是,LGD开始寻找IPS面板与VA面板是否存在着“明显”的差别,明显与否并非按照技术参数的差值大小,而是以消费者能否一目了然为判断标准。
  
  其实,IPS面板与VA面板之间最显而易见的差别就是表面硬度,IPS面板更加坚硬。但对于电视机消费者而言,面板的软硬显然不影响画面效果,在做购买决策时很少有人会把液晶电视的屏幕硬度考虑在内。
  
  不在某一品类商品常见价值列表中的这类“无意义”的特性,能否转化为影响消费者购买决策的杀手锏呢?
  
  LGD发现,由于液晶面板的晶体排列方式不同,VA面板在受到外界压力的时候(例如用手指按压),屏幕表面会出现向四面扩散的水波纹,而IPS面板则不会出现这样的状况。虽然业界对水波纹现象是否属于液晶面板的缺陷还存在着争论,但心理学测试显示,消费者触摸两种不同类型的屏幕时所产生的感受却带有情感导向:当消费者触摸IPS面板,感受到其“硬”度时,首先会产生微妙的信赖感;而当其再触摸VA面板,看到水波纹现象时,则会产生“软意味着质量不好”的联想。
  
  于是,LGD决定通过“触摸”这个动作让消费者在“硬度”与“质量可信赖”之间形成联想,从而使得“液晶排列方式”这一消费者难以理解的技术纳入到消费者的购买决策过程中。
  
  LGD首先要为IPS取一个朗朗上口又便于记忆的新名字,就如同杜邦公司在推广链段聚氨荃甲酸酯时,为其起的那个美妙的名字“莱卡”一样。
  
  在中国的文化中,“硬”这个形容词常常蕴涵着褒义,例如“过硬的产品”、“硬道理”等都包含着品质可靠、无可置疑的意思。受此启发,LGD决定以直观形象的“硬屏”取代晦涩难懂的“IPS”,一来是因为“硬屏”读起来更朗朗上口,二则是希望通过“硬屏”这个概念能给消费者以质量更加优良的暗示。
  
  
  为了能够在购买现场引导消费者直接去“触摸”屏幕,对“软屏”与“硬屏”形成直觉感受,LGD联合了创维、康佳等下游厂商,一起推广“硬屏”的概念,鼓励消费者在购买的时候直接用手去触摸一下屏幕。
  
  “硬屏”概念一经推广,就在市场上迅速收效。根据AC尼尔森的调查显示,不到半年的时间,中国核心城市的消费者对“硬屏”的认知度就从63%提升至83%,IPS硬屏品牌标识认知度也从47%提升至74%,并且液晶面板的技术和品牌也跃升为消费者购买电视机时仅次于价格和品牌的第三大选购依据。
  
  LGD巧妙地找到了让“冷技术”为消费者所感知的方法,解决了深藏于产品内部的专业技术难以被消费者所理解的问题,将硬邦邦的产品软化成触动人心的概念。如今,LGD已是全球第二大液晶面板生产商。
  
  (本文来源:21世纪商业评论 作者:党永嘉)

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