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营销秘密武器:时间vs.金钱

2011-12-06点击数(0)
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随手翻开一本杂志或者打开电视,营销广告就会象潮水一般向你涌来,这些广告不过乎是告诉你如何往花费时间或金钱。不管是啤酒、理财产品、劳力士腕表或是封口塑胶袋,广告商们一如继往地宣传与金钱或时间概念有关的主...
随手翻开一本杂志或者打开电视,营销广告就会象潮水一般向你涌来,这些广告不过乎是告诉你如何往花费时间或金钱。不管是啤酒、理财产品、劳力士腕表或是封口塑胶袋,广告商们一如继往地宣传与金钱或时间概念有关的主题。例如,福尔杰咖啡提醒你,“最美妙的清晨莫过于一杯热气腾腾的福尔杰咖啡。”花旗银行建议客户要“生活要富有”。本田汽车公司在清仓活动时的广告词:“省钱的感觉多好,不是吗?”固然关于时间和金钱的说法层出不穷,但是,关于产品与这两个概念之间的联系是如何影响消费者态度和行为的研究却非常少。沃顿商学院营销学教授凯希•莫吉内尔(Cassie Mogilner)说道。
  
  莫内吉尔和斯坦福大学商学院营销学教授詹妮弗•安可尔(Jennifer Aaker)在最新合著的论文中指出,当公司在权衡应当采用时间还是金钱作为广告主题时,他们应当意识到,这两种主题都会引起消费者的强烈反响。她指出,“只要稍微提到时间或金钱,消费者对产品与品牌的态度和行为就会发生变化,这一点确实令人吃惊。”例如,时间概念会使个人对产品产生一种基于使用经验的个人联系。为了证实她的观点,莫内吉尔引用了一句著名的啤酒广告语:“米勒时间到了。”直到今天,很多消费者对上世纪80年代的这则广告词依然记忆犹新,由于消费者将啤酒与天天放工时的休闲时光联系在了一起。
  
  与金钱和社会地位有关的广告会引起不同的情绪。对此,莫内吉尔提到了比利时高档啤酒Stella Artois的广告。在其中一则广告中,一个男子拼命地干活赚钱(养猪、拖运木柴或牧羊),就是为了给他的祖母买一双价格不菲的精美红鞋。但是,正当他预备把礼物送给祖母时,他看到了一品脱Stella啤酒,于是他就用新鞋子从女招待那里换来了啤酒。这则广告十分有趣,也充分体现了公司的主题—“完美需要代价”,莫内吉尔说道。
  
  米勒和Stella公司都在尽力倾销啤酒。但是他们一个运用了时间概念,另一个运用了金钱概念,让消费者以不同方式来对产品(啤酒)产生联想。研究职员对两者进行比较之后发现,通过“米勒时间”引起的联想,会对消费者的购买态度和决定产生比较有利的影响,由于人们对自己体验过的产品往往印象更加深刻。“假如你能够让人想起他曾经花在体验该产品上的时光,而不是曾经花费的金钱,那么你就能从中获得比较有利的结果,”莫内吉尔说道。
  
  尽管因购买价格而对产品产生联系的消费者寥寥无几,但是崇尚“完美需要代价”的群体也很重要。莫内吉尔补充道,“有实例证实,对于某些类型的消费者以及某些类型的产品,表现出金钱因素也会是一件好事。”
  
  可取代的和模糊的
  
  在经过一系列试验之后,莫内吉尔和安可尔得出上述结论。在题为“时间vs.金钱:通过个人联系来改变对产品的态度与决策(The Time vs. Money Effect: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection)”的文章中,二人对研究结果进行了论述,这篇文章刊登在八月份的《消费者研究》(Journal of Consumer Research)中。目前,关于时间与金钱概念的心理影响的论文日益增多,她们的著作就是其中之一。研究职员发现,由于时间比金钱更难以被取代,因此,人们会对时光的流逝感到更加心痛,特别是当人们想到时光无法重来。另一个区别在于,人们很难对如何花时间进行说明,由于时间消费比货币支出更难以丈量。可取代性和模糊性是消费者区分时间和金钱之间差异的主要特性。
  
  但是,莫内吉尔和安可尔的研究侧重于第三种区别:两种理念与消费者的个人体验、身份与情绪之间的关联程度。“我们以为,当消费者在对产品进行评估时,启用时间结构将使他们注重曾经的产品体验,一般情况下,这会使他们对该产品的个人联想增强,他们会以为产品是自我个性的体现。但是也会有特例,纯粹拥有产品与曾经的体验相比,前者给他以更多的联系……我们预计,对于[此类]追求名看以及物质至上的消费者,将金钱因素摆在首位将会使他们增强个人和产品的联系。”
  
  作者指出,他们最初对这些想法进行的试验是通过柠檬汽水广告牌完成的,“在此种背景下,他们第一次学到了很多行之有效的营销手段”。
  
  一个星期六的下午,在旧金山的公园小路上,莫内吉尔跟她的合著者的六岁小孩在向行人兜售柠檬汽水。她们预备了三块广告牌,三块招牌上分别写着“花点时间,享受C & D柠檬汽水之乐”、“花一点钱,享受C & D柠檬汽水之乐”和“享受C & D柠檬汽水之乐”。每隔十分钟左右,莫内吉尔就会更换柠檬汽水广告牌。为了进一步检验广告语的效果,她们告诉消费者,一杯汽水的价钱在1美元到3美元之间,具体付多少钱由顾客自己决定。在391位过路行人当中,有40位买了柠檬汽水,同时她们还让顾客描述对柠檬汽水的态度。莫内吉尔在对结果进行统计时发现,夸大时间较之夸大价钱,前者不仅吸引的顾客更多,顾客愿意支付的价钱也要高得多,而且顾客也会更加享受产品之乐。
  
  夸大时间的广告语竟然能让人们更加快乐,还能让他们掏更多的钱,为了进一步研究其中的原因,莫内吉尔做了另外一个实验,这个实验的对象是一帮拥有iPod的斯坦福大学的学生。她将三份调查问卷当中的一份发给学生,每份调查问卷的首页都印有iPod的标志。一份调查问卷提的题目是,学生们在玩iPod上面花了多少时间,另一份问卷问的是,他们在iPod上面花了多少钱。第三项调查是针对另一个控制组进行的,她并没有向该组成员提出以上两个题目。接下来,接受调查的大学生描述了他们对iPod的看法,以及产品给他们带来的联想。例如,三份调查问卷都要求大学生对一些陈述作出反应,比如“听自己的iPod代表的是自我个性。”实验总结报告的结果再次证实,与被问及在产品上花了多少钱的消费者相比,被问及在产品上花了多少时间的消费者的态度更为积极。此外,对实验结果进行的数据分析表明,大学生与产品之间的个人联系似乎对他们的积极态度有着推动作用,换句话说,态度未必会产生相应的联系,莫内吉尔指出。
  
  固然“iPod调查”证实了她的重要推想,但是莫内吉尔以为此时此刻的研究引发了一个重要题目。有同事问:“时间与金钱效果的比较”是否可以解释为,考虑金钱因素的消费者更偏重于产品本钱的不利方面,而考虑时间因素的消费者则偏重于产品带来的好处?
  
  针对这个想法,莫内吉尔再次进行了试验,她询问消费者有关笔记本电脑的维修题目,几乎没有人以为这类产品体验有什么乐趣可言。研究职员对加州大学伯克利分校的42名学生进行了调查,她对一个分组的学生提问,关于他们在维修笔记本电脑上所花的时间,然后对另一个分组的学生提问,关于他们在维修笔记本电脑上所花的金钱。之后,她要求学生们互相交流他们对电脑的看法。重要调查结果:与被问及维修电脑所花金钱的学生相比,被问及维修电脑所花时间的学生的态度要积极得多。
  
  “即便你始终以为两种资源都是负面本钱,[花]时间[被以为]是比较好的,”莫内吉尔说道。“消费者对产品的态度比较积极,这是由于在花了时间之后,消费者就对产品更加投进,产品必须代表着你的一些什么。花钱引起的个人联想相对较少。”
  
  金钱何时至上
  
  尽管这种观点在很多情况下是正确的,莫内吉尔和安可尔还是进行了两个实验,用来表明某些消费者在购买产品时的不同态度,比如购买皮包、太阳镜和珍贵首饰等,我们称这些用品是社会地位的象征。在一个实验中,她们要求142名斯坦福大学生描述上一年往餐厅用餐或购买名牌牛仔裤所花的时间或金钱。她们要求受调查者对购买时的个人感受进行评分,然后让他们回答题目,籍此来评价他们视其购买行为是“体验式的”或“物质性的”。
  
  正如预期的那样,大学生们将他们在餐厅的用餐行为形容为一种体验,假如他们回忆的是曾经度过的时间而不是金钱时,他们对餐厅感受到更多的个人联系。但是,在回想曾经购买过的名牌牛仔裤时,上述效果恰恰相反。在购买奢侈品方面,学生们在回想花了多少钱时,对产品的个人联想更加强烈。
  
  接下来,研究职员调查了消费者被问及他们的汽车时是否会坚持这种态度,汽车这种产品的价值既可以被形容为体验式的,也可以被形容为物质性的。实验还评估了接受调查的消费者是如何程度的物质至上者。调查结果显示,两类消费者对他们的汽车的态度是他们个人价值观的体现。那些特别注重纯粹拥有产品的人士,在被问及购买价格时,态度更为积极。而那些特别注重驾车体验的人士则在被问及时间题目时,有更强的个人联想,同时也推动了他们的购买意愿。
  
  最后,研究职员总结道:“品牌在对消费者关系加以培养时,可以首先考虑多数消费者认同产品的方式(是通过体验产品或拥有产品),然后决定他们应该突出的主题。”  
  
  对于时间和金钱的效果的研究远远没有结束,莫内吉尔说道。事实上,她目前正在开展与之相关的一个研究项目,让消费者对时间与金钱概念进行比较,看看是否能改变他们的购买行为,从而让他们感到更加满足。在其中的一项实验中,莫内吉尔站在一家咖啡店门外,让那些预备进店的顾客往完成一个填字游戏。她为一半的顾客提供了一些与时间有关的填字游戏,为另一半的顾客提供的则是与金钱相关的填字游戏。
  
  “完成时间[填字游戏]的顾客在咖啡店里花了更多时间,他们在那里进行社交活动,”莫内吉尔说道。实验结果显示,“只要简单地指导人们往关注时间而不是金钱,你就可以让人们做出更加快乐的决定。” (本文来源:沃顿知识在线 )

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