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海外网络营销

2007-11-06点击数(0)
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互联网正在成为最有影响力的媒体,而以此为平台的网络营销已经悄然成为广告主的新宠。一个以营销为主轴,包含竞价排名,广告投放、监测,以及网站优化等新兴周边产业的网络营销模式已经悄然崛起于广告市场。所以,当...
互联网正在成为最有影响力的媒体,而以此为平台的网络营销已经悄然成为广告主的新宠。一个以营销为主轴,包含竞价排名,广告投放、监测,以及网站优化等新兴周边产业的网络营销模式已经悄然崛起于广告市场。所以,当雅虎、MSN这样的门户和网络及时通讯软件都在积极为网络营销摇旗呐喊的时候,不用惊奇,这正是网络营销市场显现出的真金成色。 

  富矿区的角力 

  2005年11月15日,国际数字广告技术大会在上海举行。在收购AOL上卯上了劲的微软与雅虎两个IT行业巨头这次坐到了一起,他们的共同语言是———网络营销。微软MSN部门高层轮番上阵,为网络营销的功效与未来趋势布道。后发总能先至的微软这次不能再错过网络营销这块正在膨胀的蛋糕。而雅虎的高层则在为网络营销给企业带来的营销策略的变化鼓劲海外营销策略。 

  就在这个大会上,还有另一个网络营销的巨头———Google身影。事实上,包括国内的腾讯、网易和新浪等互联网企业悉数出场,现身数字广告技术大会,试图向与会的广告主们示好。而众多的高端广告业主如尼桑、日产汽车也以敬仰、学习的态度在接受这些网络新媒体力量的说教。

  MSN等网络巨头能成为网络营销策略的最佳代言人,盖因为在这块正在崛起的营销市场上,搜索引擎、及时通讯软件、门户网站是网络营销的核心势力。 

  搜索引擎是最重要的网络营销手段。据中国互联网络信息中心新近发表的《2005年中国搜索引擎市场调查报告》显示,非学生的搜索引擎用户中的43%的月收入在3000元以上。高学历、高收入是搜索引擎用户的典型特征。因此,搜索作为网络信息的入口,越来越受到网络营销的重视。

  Google的崛起是搜索引擎行业巨大前景的标竿。国内的百度也正是以“中国的Google”的角色登陆纳斯达克,并一举创下了天价的股价。就在最近,已经收归阿里巴巴帐下的雅虎中国也重新回到了当初扬名立万的“搜索的门户”概念。一场搜索引擎的王者之争正在无边界的互联网上演。 

  其中百度和Google已经成为王者之战的首要竞争对手。据中国互联网络信息中心的最新调查显示,在京沪两地,这两强的合计市场占有率达到了80%。远远超过其他门户网站提供的搜索引擎服务。不仅如此,搜索引擎使用的分化也已开始显现。用百度搜娱乐内容,用Google搜索信息的模式已经成为一些互联网用户的使用习惯。 

  微软面对Google这样的后起网络服务巨人,感受到了强大压力。因此,微软力避Google在搜索服务上的锋芒,全力打造MSN这个新媒体平台。就在此次上海国际数字广告技术大会上,MSN高层不遗余力推销MSN加富媒体的网络营销模式。 

  而MSN在及时通讯软件上的发力,让国内的腾讯如芒在背。特别是最近雅虎与MSN的互联互通的动作,更让腾讯的小企鹅“寒冷”了一把。考虑到两家企业不在同一个层次上的规模效应,腾讯在市场竞争中的劣势相当明显。 

  差异化营销则是腾讯有别于MSN的一条出路,而网络游戏更是腾讯可以大打的一张王牌。除去QQ上长期的弹出广告之外,腾讯公司的最新动作是与娃哈哈合作,相互在自己的产品上加入对方的图标。为此,腾讯将在其网络游戏中为娃哈哈提供长达1.5亿小时时长的在线网络广告。这笔以交换形式进行的营销合作,将常规营销与网络营销进行了有效的结合,标志着网络营销手段已经得到了厂商的认同。

网络营销富矿区的竞争显示了网络技术的进步。而依靠新技术发展起来的新商业模式也挖掘出更多的高含金量的矿藏。 

  富媒体就是一个成功的例子。富媒体提供视频的即时播放之外,内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其它资源,与影音作同步的播出。今天,富媒体在北美地区的市场份额中占到了30%。国内的富媒体最早在2002年,由互动通与新浪合作推出。今天,互动通的iCast富媒体网络广告解决方案已经占领了国内富媒体95% 的市场份额。 

  多业态的产业链中端 

  网络营销的高端市场被网络巨头所瓜分。而在这条产业链的终端,市场的机会在于围绕网络巨头们提供的技术手段,为众多广告主提供增值服务。在这块需要“人力密集”投入的区域,网络营销企业具有具有多种形式的业态。尚奇、很棒、知世营销是其中的不同模式代表。

  尚奇来自美国,是一家搜索引擎优化业务商(SEO),要到明年才能完全进入中国市场。这个业务模式源于Google搜索规则的变动引起网站排名的变化。而尚奇的工作就是针对搜索引擎的规则,调整网站的结构,以便让目标网站更好的被用户搜索到,并且排名靠前。 

  搜索引擎优化业务在海外市场占到了关键字广告市场的1/3。因此,国内的SEO业务还有很大的提升空间。这家已经在华开展先期准备工作的公司将目标客户定位在高端,并且以建立自己的市场品牌作为目标之一。尚奇亚太区业务总监的欧朝晖表示,“虽然国内已经有很多SEO公司,但是技术和经验病不足,甚至有些有作弊嫌疑”,而尚奇的目标就是要依靠自身的技术能力和经验,在国内树立起搜索引擎优化业务的品牌。

  很棒则将注意力放在了投放定向广告上。门户网站的“广而告之”的模式对于众多中小广告主而言,昂贵而盲目,并不能有效传递信息给目标客户。因此,很棒将业务模式放在了定向发放广告上。每当用户使用特定的关键字进行搜索时,根据用户的地理位置等信息,通过很棒的客户端软件“很棒小秘书”,很棒可以向用户发送与搜索内容有关的,特定内容的广告。而广告主为此需要按照点击收费。到目前为止,很棒已经拥有一千万的用户量,具备了每个媒体广告价值的两个方面:受众的数量和质量。 

  知世营销的模式则是走综合道路,为用户提供建站、公共关系等服务。知世营销的创始人此前在奥美中国区担任培训总监的职位,对于网络营销有着自己的理解,而不仅仅是理论上的欣赏。经过互联网泡沫破灭时期的寒冬,知世营销依靠大客户业务的支持,取得了不错的成绩。 

  新入行者惊醒 

  网络营销的巨大前景吸引了更多的后来者。如前面提到的尚奇和很棒,通过新业务来获取自己的一杯羹。事实上,网络营销的先行者大多经历过当初的互联网泡沫破灭后的寒冷期,依靠专注的业务才坚持到了今天掘到真金的好日子。

  好耶的朱海龙就是如此。在互联网最热的时候跨入了网络营销的行列,朱海龙告诫自己,千万别把互联网当作是一个神奇的东西。好耶最初是做互联网广告发布技术,但是当众多网站在互联网严寒时付不出钱的时候,朱海龙得到了大量的网站广告位,和丁磊的200万借款,好耶才坚持了下来。这些广告位帮助好耶的主营业务发生了转型,同时也让好耶的赢利结构发生了变化。现在,好耶的收入结构从技术收入为主转型到以广告收入为主。2002年广告收入超过了技术的收入。 

  前辈的经历为后来者提供了惊醒的示范。网络营销市场虽然可观,但风险依然存在。专注、专心,是网络营销企业挖掘到这个市场的真金的不二法门:一头把握住技术的领先,一头把握住广告客户的需求,才能立于不败之地。

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