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国美去年净利大增 将强化02M全渠道战略

2014-05-01点击数(0)
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  就在国美宣布2013年实现净利润8 .92亿元,同比大增222 .53%时,国美在线C E O高翔突然宣布离职,成为继韩德鹏和彭亮后的第三起国美在线高层人事变动。外界解读国美在线频繁换将原因在于业绩一直未有重大突破。 ...

  就在国美宣布2013年实现净利润8 .92亿元,同比大增222 .53%时,国美在线C E O高翔突然宣布离职,成为继韩德鹏和彭亮后的第三起国美在线高层人事变动。外界解读国美在线频繁换将原因在于业绩一直未有重大突破。

  即便国美宣布将启动02M(offline+online+m obile移动端)全渠道战略,但种种迹象表明,国美在线并未被寄予厚望,从目前规划来看,国美回归老本行态势只会凸显,未来仍将主攻精细化实体零售。但如何应对不断攀升的实体店运营成本,保住2013年度好业绩成为本年度国美的新挑战。

  全年销售收入增长10 .4 %

  上周五,国美召开2013年业绩解读会。国美表示,2013年全年销售收入达到564 .01亿元,同比增长10 .4%;2013年,上市公司部分利润高达8 .92亿元,同比大幅增长222 .53%。

  公告显示,由于非上市部分与上市公司为一个管理团队,因此整体国美电器2013年销售收入近千亿。报告显示,受益于商品结构、商品成本等供应链因素,集团综合毛利率回归18 .4%的高水平,超过行业平均水平。此外,通过有效优化各项经营费用,提升商品经营能力。

  就在业绩报捷的同一天,国美在线C E O高翔宣布离职,国美方面表示将由国美在线董事长牟贵先接任。这是继去年5月国美在线前C E O韩德鹏,以及去年11月国美在线分管营销的高级副总裁彭亮离职后的第三起高层人事变动。

  一年内三高层相继离职,国美在线发展令人颇感不稳,而三人离职也的原因也被外界解读业绩不佳所致。国美在线方面否认此说法,并表示高翔是个人离职,称高翔在任期间,在改善用户购物流程、提升技术开发效率和内部组织建设方面,有力推动了公司相关工作进展,并表示高翔离职不会对国美在线目前的业务造成影响。

  国美在线还表示,国美电商战略不会改变,还是会坚持牟贵先在年初提出的移动互联等五大战略。

  由于国美在线内部一直未传出人事和股权纠纷,“业绩不佳说”更被外界肯定。国美内部人士向南都记者透露,国美在线经过大量烧钱仍未起色是换将频繁重要原因。据国美电器财务总监方巍透露,国美电商在2013年收入大致占到总收入的5%左右。按照国美2013年564亿元的销售业绩,不到30亿元的在线销售显然未达初始预期。中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2013年中国B 2C网络零售市场占有率排名中,国美在线仅以0 .4%排在第九位。

  国美在线三年亏损巨大

  虽然国美在线并未取得亮眼的成绩,但国美似乎对国美在线的发展也并未寄予厚望。一方面,国美在线的销售额始终占不到国美收入大头,国美总裁王俊洲透露,目前国美90%的销售依然在线下完成。线下销售才是国美2013业绩报捷主因,所以即便国美在线换将再频繁也伤不到国美根本。

  此外,在业绩解读会当日,国美宣布未来将打造O 2M全渠道战略,即线下实体零售渠道、线上电商渠道和移动终端渠道三部分组成全渠道零售。国美电器财务总监方巍在接受南都记者采访时表示,到2017年,国美线下渠道销售占比70%到80%,线上渠道销售额占比10%,然后到15%,剩下的则是移动渠道。这组数据也说明线上渠道并未被国美寄予厚望。

  事实上,在2013财年,除了一季报公布国美电商取得了7亿元的收入,国美再没有对外公布电商收入的具体情况。公开数据显示,2011年,旗下两家电商网站库巴和国美网上商城的合计净亏损达到3 .9亿元。2012年,国美电商亏损近5亿元。虽然亏损幅度有所收缩,国美电商在2013年依然没能实现年度盈利。方巍表示,去年第四季度,电商的亏损金额已收窄至1亿元。而去年全年国美电商业务亏损约5亿元。国美电商3年时间让国美亏损近14亿元。方巍表示,依照目前情况,国美在线必须完成100亿的年销售额才能盈利。家电行业分析师梁国庆表示,面对或将一直赔钱的国美在线,国美不排除进一步收缩自营电商业务。

  值得注意的是,王俊洲表示,除了自营国美在线电商业务,国美未来将加强与其他电商平台合作,包括京东(滚动资讯)等,此前国美已经入驻天猫、当当网(14.3, -0.29,-1.99%)。这也被外界认为国美将分散电商渠道,国美在线地位堪忧。

  倚重线下实体零售成国美重心

  在业界看来,国美在线如此“不受待见”在于线下渠道的强势,相对于电商对其他企业业绩的拉动增长,线下门店才是国美2013年盈利主力。从去年开始全面回归线下零售发展后,国美经历从2013年至今连续四个季度的增长。

  国美2013财报显示,整体国美集团门店总数达1585家,覆盖全国428个城市。单店的经营质量得到进一步提升,同店增长达到13.7%,高于行业平均水平;同时通过招租和退租等方式,有效控制经营费用,总费用率由去年同期的18.2%降低至16.6%。

  虽然国美高层一直强调O 2M全渠道战略,未直接表示“重线下轻线上”的发展策略,但种种迹象表明国美未来倚重线下渠道之势只会加强,在相当长一段时期内,国美在线可能只是“附属品”。国美总裁王俊洲以日本、香港、新加坡三个国家地区为例,称消费者对实体零售店的粘合度十分高,电商市场不占主流,认为国内实体店在服务品质上还有进步空间,实体店仍有极大发展空间。王俊洲透露,国美将未来将继续对实体门店进行改造升级。

  除了优化产品结构和营销策略外,国美一项重要举措就是在所有门店都设置WiF i。王俊洲介绍,凡是可以上网的地方都提供客户比价,如果比线上高,国美会立马调价。“未来业绩的增长仍靠扩充门店和提高单店利润。”王俊洲表示,这是国美需要稳固和保持的优势。

  可以显见,与老对手苏宁全面转型互联网企业不同,在经历国美在线水土不服后,国美与苏宁在发展道路上将更为两极化。方巍透露,国美线下的扩张在2014年仍会继续,预计2014年将增开50至100家门店。有业内人士担忧,受运营成本和电商冲击,国美和苏宁均上演过一阵关店潮,如何应对不断攀升的租金和管理等压力依旧是国美未来挑战。对此,国美表示,2014年集团将继续通过同店销售的增长,以及门店面积的优化来摊薄及减低租金的成本。未来集团将继续推动招减退租、关闭弱势门店,以保持整体竞争力。

  采写:南都记者俞康

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