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W酒业南京市场的反季节市场启动策略

2011-12-06点击数(0)
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W酒业是国内某知名品牌在2004年重点推广的一个品牌产品。该产品自2004年9月份上市以来,陆续开发了江苏、浙江、安徽、山东、河北等省份。尽管随着销售半径的扩大,但是并没有得到设想中的客户群的组建速度和在销售旺...
W酒业是国内某知名品牌在2004年重点推广的一个品牌产品。该产品自2004年9月份上市以来,陆续开发了江苏、浙江、安徽、山东、河北等省份。尽管随着销售半径的扩大,但是并没有得到设想中的客户群的组建速度和在销售旺季中销售量的飞跃。原计划在该时期实现的2个亿销售目标,实际仅回款2000万左右,且大部分的货物都积压在经销商和通路商手中,销售基本处于停顿状态。

  2005年4月,笔者有幸担任了W酒业南京市场启动的项目经理,策划了W酒业南京市场的反季节市场启动,方案如下:

  一、南京市场调查:

  根据行业资料公布,2004年南京餐饮消费量约为100亿,其中白酒占到15亿。整个餐饮店约有50000家左右。

  (一)南京白酒市场现状:

  本次市场调查主要目的是为了全面了解W酒业在南京市场中的市场覆盖率及销售状况,并同时针对市场(商超、餐饮、批零店)销售量在前三名的,且终端零售价在70-120元之间的白酒产品的销售状况,同时也为W酒业将来在南京市场中选择什么样的一个渠道组合模式来拓展市场做一个初步分析。用过沿街、沿店逐点询查的方式,在南京市区询查了300多家网点,结果如下:

  (1)在询查区域内五粮春、口子窖、皖酒市场铺市率极高,在该价位中销量最好。

  (2)五粮春、口子窖在该区域内的商超、便利连锁、烟酒专卖店、批零店的铺市率达到90%;

  (3)五粮春、口子窖、皖酒在中型以上超市中,在春节后基本上仍能保持在月销售量在200瓶以上;

  (4)五粮春、口子窖在部分中型批零店中,单次进货量能够达到10箱以上;

  (5)W酒业除在宁粤潮州菜馆、天地想、苏果中山北路店、苏果成贤街店等9家店有货外,其它基本上没有见到产品,并且都是单品陈列,在该区域内的铺市率为7.5%。

  (二)南京白酒消费层次结构:

  1、高档白酒的主要品牌目前有水井坊、国窖、五粮液、茅台、苏酒、国缘。销量最大的当数五粮液了,无论是餐饮渠道还是零售终端,五粮液销量都是较大的。

  2、中档白酒的主要品牌有五粮春、口子窖、高炉家、百年皖酒、迎驾贡酒。五粮春在南京市场持续畅销时间估计有七、八年之久,在南京市场白酒消费者心目中的品牌忠诚度较高。完全可以说南京中档白酒(餐饮终端价为100元/瓶左右)五粮春是始作俑者。以至于此价位成为南京白酒餐饮消费的主流价位,而且徽酒品牌几乎全部定位在此价格带。徽酒中最早跟进的是口子窖,紧接着百年皖酒、高炉家酒也集中在此价格带。现在徽酒在南京餐饮终端的市场占有率达50%左右,而五粮春慢慢滑到30%不到了,从单品中档白酒来说,五粮春仍然居首位但通路利润较薄加之假酒泛滥严重影响五粮春在消费者心目中形象。

  另外在中高档白酒中,江苏本地酒有洋河集团的贵宾洋河、蓝色经典,运作时间也较长,但无论从产品质量、品牌运作或终端策略都没有突出表现,部分经销商对产品的前景都不太看好,并非W酒业的主要竞争者。

  3、低档白酒主要品牌有今世缘、稻花香、沱牌、双沟等。今世缘作为江苏高沟酒厂改制后推出的全新品牌,在产品品牌定位上十分细分化,目前在南京婚宴市场上可以说是一道美丽的风景线了,因为它不是从终端发展到市场成熟产品而形成的自购产品,完全是靠着品牌定位及营销而走出的一条道路,以婚宴为口碑营销,以婚庆市场为“终端”龙头带动的零售网络的发展。

  (三)南京白酒消费形式结构:

  1、一般业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价位区间在50-120元/瓶

  (1)竞争格局属于双雄竞争(川酒、皖酒)。

  (2)市场地位较靠前的品牌有五粮春、口子窖、皖酒、泸州老窖、双沟、洋河、金六福、种子酒等。 

  (3)五粮春、口子窖是这一档次的强势品牌。

  2、重要客人、上级领导在酒店里消费白酒的主流价位在200元/瓶以上。

  (1)竞争格局属于多头并存。

  (2)市场地位较靠前的品牌为五粮液、剑南春、茅台、酒鬼、今世缘。

  (3)五粮液的优势明显。

  3、一般朋友聚会在小酒店消费白酒的主流价格在5-50/瓶元。

  (1)竞争格局属于多头并存。 

  (2)市场地位较靠前的品牌为普装金六福、五粮醇、双沟、洋河、圆瓶沱牌等。

  (四)南京消费者调查:

  1、南京人在一拨拨的人员促销和买赠大战中日益成熟,更加注重酒的品质和产品是否实惠;

  2、以中高度浓香型白酒消费为主,45度白酒成为主流;

  3、消费者关注要素依次为品牌、度数、口感。  

  二、W酒业在南京市场面临的主要问题:

  (一) 产品缺乏品牌力:

  1、产品指名购买率极低。依据南京市场综合分析,W酒业在渠道中的指名购买率极低,绝大部分消费者甚至不知道W品牌是系出名门;有一小部分消费者知道W酒业出自名门,但也是简单的认为W品牌是一个贴牌产品。对W品牌的信心不足。

  2、没有系统的行销战术。我们在市场中的运营状况调查,W酒业自2004年9月份上市以来,也先后在市场中投入一些战术性促销,如:上市初期推出的刮卡、捆绑促销(送油)、以及春节期间的送美元活动(一瓶送10美元)。 以上的促销过于形式,没有一个系统的行销战术。

  3、在媒体和广告操作手法来看,W酒业犯了普通白酒企业所惯犯的错误:

  A:传播思想与模式过于老套,没有与消费者形成互动,造成费用高,效果不好的传播陷阱。

  B:过度扩张造成人力,传播的资源稀释,造成产品与传播资源的过度分散和浪费,导致产品线的市场操作偏离了产品自身的核心力。

  (二) 过程管理薄弱:

  1、终端管理薄弱,基本处于自生自灭的现状。

  2、人员系统培训不足,服务意识不强

  3、各项资源整合力不足;

  三、解决方案

  南京是个的典型的悲情城市,多年的战火导致南京人在文化与消费行为的迟缓与保守,在信息的接受与选择的心智模式上更易于相信负面的真实,而对正面的信息与信息传播方式反应迟缓,在信息类型上对于确定性的,迅速明确的信息易于接受,对于明显的广告行为与广告据不完全统计,接受速度比同类城市慢35%,因为南京市场的文化与传播特性也就使得,各个企业在南京的传播受到更大的阻碍。象依赖传播的保健品行业甚至把南京列为全国的几大禁地之一。由于本地市场特性,结合W酒业目前的现状,针对南京市场,采取以下方式突破:   

  (一):逆向市场启动

  采取先启动终端(餐饮、商超、零售网点),通过终端市场的启动,选择与之相匹配的分销商来经营,然后将分销商全部转接给总经销商,这样就规避了找经销商难和有实力的客户不愿意做的困境,同时通过厂家亲自洽谈进店,大大节约了进店成本和过程时间,同时也提高了进店网点的质量。

  (二):资源集中

  首先以餐饮为前期销量的支持点与消费传播的制高点,因为A类点的进货门槛与成本故现阶段餐饮集中攻击餐饮重点攻击B类。

  1、在白酒的运作中一个新的品牌,首先进行通路的攻击是徒劳无益的,当务之急是必须在当地市场的酒店的销量占到前三名,通路自然为之开,这是重中之重.所以首先集中力量打击餐饮。

  2、现在面临夏季,随着家居消费的弱化,商超的随机购买行为与购买需求同时弱化,另中高档商场随机购买的支持点主要是品牌的差异性与溢价能力在短时间内长三角产品,不具备迅速形成品牌核心能力的可能.故夏季集中促销等所有资源攻击餐饮是唯一选择。

  3、南京市中高端酒类的消费除了年节的送礼的外75%是在餐饮完成的,可谓得餐饮者得天下,中高档酒的主力消费场所在餐饮,消费风气的领导者也在餐饮,由餐饮影响终端,由餐饮崛起影响通路影响招商,看则慢,实则快,磨刀不误砍材工。

  其次,产品集中在45度终端零售价98元的南京市主流价位产品为主,以消费者的启动和餐饮的进货与销售激励为攻击点。

  其三,在5天内传播、SP、酒店终端,消费者同时启动,迅速提升W酒业的品牌知名度和品牌信心。潜意识地迅速提升消费者的认知和对W酒业的品牌信心、迅速提升通路商对W酒业的品牌信心。(鉴于企业目前操作需要,详细文案略)

  通过上述方法,W酒业在7天内迅速完成300家餐饮店的上货工作,同时也由于各环节利益线的设置明确,营销员、促销员、司机、分销商的积极性大大提高,迅速将原来基本处于停顿状态的市场提升到日销量达到500瓶左右。在市场启动后期,W酒业陆续跟进和配套了一系列的营销战术,市场逐步趋向稳定,使得淡季市场的日销售量达到2004年旺季最好日销售量的2倍以上,而整个市场启动费用仅为2004年9月份南京市场启动费用的1/3。  

  在一个新的市场环境,许多白酒企业却依然沿用过去的淡季市场操作思路。因为这个季节对许多白酒企业来说是一个收益甚微的季节,大多数企业都存在不管不问、坐等旺季来临的心态,从而使企业优质市场资源的延续和增值效果大打折扣。白酒在淡季中如果运作的好,销量的绝对值反而会上升。淡季白酒会受到啤酒的打压,但对低挡白酒的影响会更大一些,在中高挡酒的消费场所,因空调的原因使季节淡化,白酒的忠诚消费者和中高挡酒还是有不小的份额,关键是要抢绝对值,在整体的小销量中抢大分额,从而为白酒淡季的反季节市场操作提供可行性。    

  陈乾坤,高级咨询师,职业经理人出身,倡导实战营销。电子邮件:cqk199@163.com

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