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宝洁:“平台化生存”的社区公益实践

2011-12-06点击数(0)
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“过往13年,我们没有做任何其他公益事情,就是在建学校。”宝洁中国对外事务部经理梁云说,她已经参与这个项目整整10年。      当然,不仅仅是建学校那么简单。这个拥有23种销售额超10亿的品牌全球化公司在中国...
“过往13年,我们没有做任何其他公益事情,就是在建学校。”宝洁中国对外事务部经理梁云说,她已经参与这个项目整整10年。
  
  当然,不仅仅是建学校那么简单。这个拥有23种销售额超10亿的品牌全球化公司在中国从4年前开始用自己最擅长的品牌治理方法来治理公益事业,进而完成了由单纯的“支票本慈善”,到建设一条“爱心贸易供给链”,再到成为一个企业公民的社区实践平台的转变。
  
  社区实践的“品牌治理”
  
  2005年,已经运营53年的宝洁全球基金(P&G Fund)有了一次彻底的转变。
  
  倡导“大市场、大客户、大品牌”的雷富礼上任宝洁CEO后,对公司做了大刀阔斧的改革,而这改革的幕后驱动力——创新,亦应用在了企业公民实践的战略和治理上。
  
  在2005年之前,宝洁全球基金每年超过一亿美元的慈善资金,都会拨给全球红十字会、世界卫生组织等世界性的慈善机构,由他们来具体运作,从而导致项目非常分散,主要的投放地区也仅仅局限在非洲等欠发达地区。但东一榔头,西一锤子的慈善方式,并没有给宝洁全球基金带来品牌声誉和看得见的社区实践效果。此时,在社区实践做一个“大品牌”,集中气力改变一件事,成了最好的选择。
  
  经过两年的全球调研后,“帮助0—13岁需要帮助的孩子生活学习成长”,成为宝洁终极的社区实践主题。在每年2月的申请期,任何地区的宝洁分公司都可以申请和“0—13岁孩子”相关的社区实践项目,而宝洁全球高层会组织一个评选小组,进行筛选和资金挑唆。
  
  同年,梁云递交了第一份中国希看小学项目的申请表。“1+1”的模式,意味着宝洁中国除每年自己200万元的投进,还可以获得宝洁全球基金200万元的支持。
  
  事实上,机缘凑巧,宝洁中国早已插下“无心柳”。
  
  1996年,宝洁中国开始有计划进行企业公民的社区实践时,便选择了希看小学工程——完全与宝洁全球基金后定的主题相契合。到2005年,宝洁已经在中国建成了100所希看小学。但是,在1996到2004的9年间,宝洁中国除了建学校,并没有更多其他的配套动作。在2005年,通过梁云和其他同事的努力,宝洁中国希看小学项目成为了全球为数未几的每年都得到“宝洁全球基金”资金支持的项目之一。此后,宝洁中国除每年自己200万元的投进外,还可以获得宝洁全球基金200万元的支持。
  
  于是,“大市场、大客户、大品牌”的理念开始引进到宝洁希看小学的治理之中。最早在中国做全面市场调研的宝洁中国,这次把自己的专长运用到了社区项目上。
  
  2005年,一份经过精心设计的长达十多页的调查问卷,发到了宝洁100所希看小学的老师、学生和家长手中。这个希看工程自1989年以来的第一次全国性调查,得出了三个最重要的结论:一是乡村教师急需教育培训;二是所有学校对电脑的需求特别迫切;三是英语、体育、美术方面的教育特别欠缺;没有一个学校在这些方面有专职教师,没有学校能够保证这些学科的课时,但矛盾的是,孩子们最喜欢上这样的课。
  
  调查完成后,宝洁中国开始逐项满足这些需求。首先做的是教师培训,所有宝洁希看小学的校长,分两批到北京师范大学进行为期两周的封闭培训。在2006年,宝洁中国社区实践的所有资金都投进到“快乐体育园地”。由于在问卷中,可以清楚地了解每个学校操场有多大,是水泥地面还是硬泥地面,孩子最想要什么器材等等信息,宝洁给每个学校都设立了一套体验器材。2008年,又做了体育老师培训班,培训完后,每个体育老师都领了“任务”回往——组织各个学校开体育运动会,并选出代表参加宝洁全国运动会。2009年,则将是音乐年,所有的小朋友都会参加唱歌比赛。
  
  当然,这只是其中的一些方面。宝洁中国以为最重要的,还是要像治理贸易品牌一样治理整个“宝洁希看小学”。“我们现在每年都会做学校的基本情况普查,看今年的投进是买桌椅,还是建篮球架,或是翻新校舍。这也是一种品牌治理的方式,就和我们治理玉兰油或其他任何品牌是一样的,要持续推进、维护。”梁云说。
  
  供给链上的公益合作
  
  最初,每年400万的支出全部由宝洁自己支付。但2003年,一位销售职员带回了一个题目:我的客户,能否和宝洁中国一起建一个希看小学?
  
  事实上,宝洁的销售部分有另一个名称:客户生意发展部。这意味着宝洁和零售商的关系,不仅是“把东西卖给你,从你那收钱”就完了,而是“要帮助你把货卖出往,你收钱,然后你才有钱再来买我们的东西”。而帮助零售商的方法之一,就是帮助他们提升社区形象,吸引更多的忠实消费者。销售职员一开始设想的方案都比较小,譬如捐5万元,拥有一个零售商名字命运的图书馆,或者捐2万元来购买某个学校所需的体育设施,后来则变成一个菜单式的选择。不过,建设希看小学,是实现这个目的的最好方式之一。但即使25万便能建设一座希看小学,对于利润极薄的零售商来说,也是不小的开支。何况,拉近与消费者的间隔,需要他们切切实实感觉到,他们所捐助的,能改变什么。这些都不是一些中小型零售商能做到的。
  
  2003年,通过宝洁和零售商“各出一半”的资金承担办法,宝洁第一所和零售商一起建设的“普马宝洁希看小学”成立起来了。
  
  初次的合作尝试,让梁云意识到了推动社区实践的一个方向——供给链延伸:一方面,这种合作可以协助零售商培养好的社区形象(贸易合作伙伴的冠名会放在宝洁前面),并推动销售;另一方面,宝洁全球基金1+1的模式经验,也能被吸收过来——原本宝洁中国拿出25万,只能建设一所希看小学;但现在只要与贸易合作伙伴合作,同样的25万便能建设两所希看小学。
  
  2005年之后,宝洁中国开始有了清楚的公益模式:从我做起,携手贸易伙伴,联合公益伙伴,感召消费者,帮助中国需要帮助的儿童生活、学习、成长。当年,这种新模式便吸引来了12个贸易合作伙伴,共建了16所希看小学。
  
  而上游供货商是2008年主动参与进来的。广州本土的一家包装企业达意隆,成为第一家与宝洁中国合建希看小学的上游供给商。这些上游供货商很多是小企业,经过一段时间的积累后,想慢慢做大做强。他们需要建设企业文化、开展社区实践。而通过和宝洁的合作,不需要投进太多,便能学到宝洁在企业公民理念和操纵方式,同时还能增加企业员工的凝聚力。
  
  截至2008年,宝洁已经拥有160所希看小学,其中和贸易合作伙伴共建的有56所。
  
  对于宝洁中国本身来说,这条“爱心贸易链”的回报比原来想象的大得多。帮助终端零售商树立了良好的社区形象,和贸易合作伙伴拥有了更深层次共声誉的信任,亦进步了自己公司员工的士气,以及他们对公司的热爱、骄傲、自豪。
  
  无穷延伸的平台
  
  梁云刚刚谈妥的一个合作,已经不是单纯的上下游合作伙伴了。
  
  2008年,亮视点美国总部找到宝洁总部员工,说想在中国做些事情,帮助民众进步用眼卫生意识、进行免费视力检查等,问他们是否有推荐。这位宝洁总部员工便把她这一辈子印象最深的一次出差——中国希看小学,先容给了他们。
  
  合作很快谈妥,今年将开始投进实施。安徽金寨宝洁希看小学,将会是第一个试点。
  
  再之前,类似成功合作的案例,是惠普公司。他们在20所宝洁希看小学建立了惠普电脑教室,由惠普志愿者员工负责安装、调试,并教会老师使用。
  
  实际上,宝洁的希看小学已经不仅仅是个学校。一般来说,宝洁的希看小学都会是村里甚至是县里最好的建筑,经常会成为一些社区活动的场所。宝洁中国最大的理想,就是通过宝洁以及各种合作伙伴的努力,将这种状况推动一步,除了让孩子们来这里读书,还希看能够让所有的家长、乡亲都可以而且愿意来到这里,让学校成为一个社区中心。这就是宝洁中国在社区实践上的重点方向之一。
  
  和雷富礼所倡导的宝洁新品研发“联合发展”(connect and develop)创新平台一样,宝洁中国这种社区实践模式也将是一个开放的,可以无穷延伸的平台。就像梁云所说,无心插柳,如今柳成荫。160多所希看小学,已经成为宝洁在社区实践上的最大财富和平台。 (本文来源:21世纪贸易评论 作者:徐丹)

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