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李宁新品牌战略:打进高端市场

2011-12-06点击数(0)
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  这真是一次尽好的20岁生日庆典。6月底,中国活动配备品牌、喷鼻香港上市公司李宁启用了全新的品牌战略。这家由中国闻名体操活动员李宁创立于20年前的公司,正片面展开重塑品牌笼统的年夜办法。李宁公司今年销售...

  这真是一次尽好的20岁生日庆典。6月底,中国活动配备品牌、喷鼻香港上市公司李宁启用了全新的品牌战略。这家由中国闻名体操活动员李宁创立于20年前的公司,正片面展开重塑品牌笼统的年夜办法。李宁公司今年销售收进84亿元(12亿美元),占有海内活动用品市场第二把交椅。关于任何一家范围较年夜的企业而言,品牌重塑都不该在一夜之间窜改。因为在本日这个对品牌高度敏感的市场,老主顾很年夜概会对新的品牌笼统不适应,而同时,被其他公司追逐的新客户却还将来得及转向。这是一次年夜赌钱。

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  但是,赌钱向来不是这家年老公司的风格。李宁公司为此次的新市场战略准备了三年。在6月30日举行的品牌重塑计划中,李宁公布启用全新的企业标识和广告语“Make the Change”(让窜改发作),原先的广告语“Anything is possible”(统统皆有年夜概)则被取而代之。几乎在一夜之间,李宁品牌的全新广告语就充满了年夜小媒体:电视、地铁广告、互联网,以及零售店。

  同时,李宁将目标锁定在了中国年老一代身上——1990年今后出生的“90后”,勉力打造更加时兴、更具吸引力的品牌笼统。公司41岁的首席实施官张志勇近来在公收场所默示:“李宁品牌正在变成一个伶俐、诙谐、率真、充满猎奇心和发明力的年白叟!”

  和其他中邦外乡消耗者品牌一样,这是一个经历过良多转变的“年白叟”。即便在几年前,一位出名东方广告公司的总裁还批批评中国没有真正意义上的品牌。可是这个不雅观点现在需要批改。“李宁是为数不多的中邦外乡生长起来的乐成品牌,品牌重塑计划只是它天然生长历程中的一部分。沃顿商学院的市场学传授斯蒂芬 霍克(Stephen J. Hoch)默示。“这只是一个开始,跟着中国消耗经济的生长,我们将看到更多的此类案例。”

  停止2010年7月,根据Interbrand所做的“2010年度中国最佳品牌”排行榜,李宁的品牌代价达57.7亿元人夷易近币,综合排名位居第19位,在体育类品牌中更是排名第一。正如总部设在上海的中国市场钻研团体(China Market Research Company)总司理雷小山(Shaun Rein)指出的,“过往,一些东方人批批评中国企业不会打造品牌,但现在这已不是毕竟。中国企业现在竞争的不但是价钱,也包括品牌。”

  李宁公司的销售收进在2004至2009年间的年复合增加率是35百分,他们在中国市场和东方活动用品巨子耐克和阿迪达斯公司展开了追逐市场份额的狠恶竞争。“我们已经并不将李宁视为直接竞争者,但现在李宁在提到竞争对手的时候,却偏向于轻忽我们。”阿迪达斯中国公司的一位营业总监如许说道,“现在我们更加关注李宁公司的静态。他们可以敏捷地做出关键决议计划,关于市场的反响反应也更为敏捷。我们必需加速脚步了。”

  窜改正那时

  那么,李宁公司为安在此时决议重塑品牌?“2008年已往,是这个产业的迸发期,现在这个产业已经进进到第二个阶段:稳定的成耐久。每个生长阶段对行业的驱动力是不一样的,”张志勇在6月30日的动静公布会上默示,“2008年已往,最重要的驱动力是分销的扩张;可是接上去,将回到产业最重要的竞争力:产物立异和品牌立异。

  但是这并不意味着李宁公司之前的品牌战略没有到达目标。固然在中国以外不为人知,可是李宁公司已在海内开设了约8000多家专卖店,并计划在2013年之前将专卖店数量扩年夜到1万家。拜托一系列的收买兼并和战略互助,李宁公司打造起了“多品牌战略”。现在,公司旗下的品牌组合包括针对超市渠道中低端客户的“Z-DO”(新动)、户外活动品牌“AIGLE”(艾高)、时兴活动品牌“Lotto Sport”(乐天)、乒乓球品牌“红双喜”和羽毛球品牌“Kason Sports”(凯胜)。

  李宁在公司运营的某些方面也老是争先竞争对手一步。他们是中国第一家为活动团队、企业客户供给活动配备定礼效力的品牌。李宁从计划到交货的订货交付时候仅为30天,是别的国际品牌竞争者的一半、乃至三分之一。李宁照旧较早涉足电子商务的活动品牌。2008年末,李宁就与淘宝网互助推出了在线商城。不但如斯,4000多家李宁专卖店与公司位于北京的中央数据库直接相连,及时更新,为货物的及时弥补供给了坚固的保证,也为更好的计划和预测供给了重要基础。而无论是耐克照旧阿迪达斯,现在在中国均未建立起如斯遍及的数据联系干系系统。

  可是公司并未就此得意而止步不前。“调解营销战略对李宁如许的企业而言是燃眉之急,”清华年夜学市场学传授李飞如许批评道:“关于活动配备市场而言,产物组合和功用的同质化现象越来越重要。不但如斯,价钱和分销范围的竞争也越发白热化,广告费和资助费飞涨,零售店展的运营成本压力陡增。在如许一种情况下,完制品牌的差同化也就变得越发重要了。”

  正因为如斯,将时兴立异、风格独具的元素融进李宁品牌,重塑品牌生机,才会变得如斯重要。总部位于英国的TNS国际调研公司(TNS Research International)的新兴市场消耗者洞察的担当人肖实天(Ashok Sethi)默示:“李宁品牌需要挣脱国际品牌的暗影,打造自力的自我身份。”

  李宁之前的品牌标识是一个拉长的“L”,似乎一条松鼠的尾巴,代表“李宁”(Li Ning)的首字母缩写。但这个标识被外界诟病为缺乏创意,剽窃了耐克的标识。2002年,李宁启用了广告语“Anything is Possible”(统统皆有年夜概)。虽然比阿迪达斯的广告语“Impossible is Nothing”(没有什么不年夜概)早诞生两年,但也没有给消耗者留下什么印象。直至本日,另有良多人以为,李宁是在模仿阿迪达斯的广告语。

  “关于李宁而言,现在成为一个更大胆、更自力,区别于其他类似品牌的机遇已经成熟,” 肖实天以为。


  打进高端市场

  新的品牌战略还显现出李宁正在挣脱作为跨国品牌低价替代品的起初笼统,向一个更高端的品牌窜改。同时公司这几年已经开始调解定价战略。“李宁品牌笼统的进级变动有助于淘汰与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价钱差距。”总部设在喷鼻香港的里昂证券(CLSA Asia-Pacific Markets)行业申明师魏晓坡默示,“李宁计划增加匀称零售价在400元人夷易近币以上的活动鞋产物的比例。”他估计,在往后三年的时候里,李宁活动鞋和耐克、阿迪达斯之间的零售价差应该会从现在的30-35百分淘汰到15-20百分。

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  “其他中国活动打扮品牌在市场中据有地位是因为他们的价钱身分,”雷小山弥补道,“可是李宁正在向一个准确的方向迈进。在某些方面,李宁确曾模仿过耐克,但现在它正在组成自己的风格。”

  别的,李宁公司的产物线也经由了进级换代,加进了更多初创的元素。李宁的计划师们已经证明,他们有本领满意中国消耗者关于时兴的需求。2008年,公司推出的“囧”鞋令数百万的年老消耗者惊喜不已。这个创意来自搜集流行语(在中文里,“囧”有令人发笑、尴尬的意思)。这款被视为“很酷”的产物给李宁带来了史无前例的乐成,并很快销售一空。另一款值得关注的产物则是“雷锋鞋”(雷锋是一名流兵,在毛泽东期间,他的无私助人活动令其成为重点宣传的豪杰榜样)。

  “与其他中国品牌比拟,李宁的产物计划更佳,范例更多样。”CMR的雷小山默示,“如果我是阿迪达斯,我会为此感到忧心忡忡,因为李宁在中国的二、三线都会已经将阿迪达斯甩在了身后,并且在调解产物线方面李宁的举措极度敏捷。”

  李宁还经由历程一系列活动资助项目晋升自己的笼统。2009年,李宁成为中国羽毛球国家队的资助商,同时还为羽毛球世界冠军林丹供给资助。并收买了中国最年夜的羽毛球配备品牌之一凯胜(Kason)。

  能否太酷了?

  这些窜改可以让李宁在中国海内市场中独有鳌头吗?这另有待考察。很显然,李宁希看亲比年老一代。但清华年夜学的李飞传授以为,因为年龄在25-45岁之间的消耗者在李宁的市场中数量过半,新的营销办法年夜概会使得这部分群体感到不适。

  在交际网站“猫扑网”上,李宁的80后消耗者已经开始埋怨:“岂非我们再也不重要了吗?” TNS的肖实天说道:“新的广告语年夜概会在目标群体中惹起很好的反响,但我照旧希看李宁已经对此举行过测试。”

  别的,虽然15-25岁之间的消耗者是一个数量庞大、极具吸引力的群体,但他们在做选择时会过于草率和转变无常。“90后的定位过于狭隘。”雷小山默示,“年白叟喜好赶时兴,他们关于某个品牌的喜爱年夜概只要一两年,因此公司需要极度稳重。”

  与此同时,在中国一线都会的狠恶竞争和巨额投进也是庞年夜的挑衅。例如,一个更加时兴、也更加昂贵的李宁无疑需要增加在一线都会的曝光率,因为那边的90后更加活泼,也更垂青时兴风格。可是,这些都会的中央地段已被国际活动品牌所占有。这关于李宁来说将是个艰巨的选择。

  李宁现在在一线都会的专卖店数量仅为160家阁下,而耐克和阿迪达斯的专卖店数量却几乎是李宁的4倍。李宁现在正在上海展开宣传攻势。但是在诸如淮海路如许的黄金地段,却鲜见李宁的身影,而那边是年白叟最爱的逛街休闲地。肖实天以为:“这不但仅是窜改标识或广告语的题目;而是他们可否拿出与新笼统相婚配的产物及营销战略的题目。其中应该包括零售战略的各个要素,团体情况和效力也要能清晰出现一个天下级的品牌和体验。”

  别的,分销搜集业年夜概组成一定的阻碍。停止2009年底,李宁的年夜小分销商跨越128个,其中没有一家的营销额可以占到李宁总营业额的10百分以上。功效便是,公司很难完成统一而稳定的品牌管理,阿迪达斯的营业总监如是批评。诸如耐克、阿迪达斯如许的竞争对手,都有两个重要分销商的营业额占团体营业的半壁江山。而中邦外乡品牌安踏则经由历程控股特许经销商的体例来控制分销搜集,这些经销商中的尽年夜年夜都都是安踏的独家代庖署理。

  可是沃顿商学院的霍克传授,关于李宁公司面临的这些窒碍和危害并不介意。“良多时候,人们会说品牌重塑比品牌创立更困难,可是那意味着你年夜概会失落往一个定位。在这个特另外案例里,李宁公司并没有良多负担。它没有一个已经在人们脑中亘古稳定的品牌笼统。如果它年夜概会失落往什么的话,它将会获得更多。至于过分密切90后的危害,霍克默示,“让我们面临理想吧,活动配备便是一个年白叟的游戏。”

  现在新品牌已经公诸于世,李宁已经直面中国消耗者。可是正如李宁公司的创始人和董事长李宁已经说过的——“一名活动员在活动场上,时候需要主动还击,勉力图先。只要拥有了这种远见,才无机遇成为最终的赢者”,他一定会赞同把这种心态投进到商业疆场上。


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