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营销经理必修课之三:木鱼与摇滚

2014-05-27点击数(0)
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营销是有节奏与律动的,就像有快有慢、有轻有重的音符所组合而成的音乐组曲,试想如果五月天的音乐,如同庙里的和尚敲木鱼诵经一样的稳定没有变化,会有今天的摇滚天团吗?假设你的年度营销预算有1.2亿,你的分配方式...

营销是有节奏与律动的,就像有快有慢、有轻有重的音符所组合而成的音乐组曲,试想如果五月天的音乐,如同庙里的和尚敲木鱼诵经一样的稳定没有变化,会有今天的摇滚天团吗?

假设你的年度营销预算有1.2亿,你的分配方式会是什么? 其实有不少的营销经理很简单的将之除以12个月,每月1千万的方式进行分配,会用这种情况分配行销预算的企业比你想像的多,这就像是木鱼一样的稳定,但是却无法形成美妙的音乐,更无法在消费者心中产生印象。

我认为基本的营销节奏应该如同下图:

产品营销 营销策略 营销方案 营销计划

重点在於每个营销转折点的”时机”,你怎么决定是否要进入下一个营销阶段?

而每个营销阶段的预算又该怎么分配?

而横轴从0到100%所需的时间,可以是一个月也可以是十年,这取决于你的行业、商品特性与预算高低、营销策略、市场规模、目标消费者属性而定,在实务上我们应该如何进行?

这里要注意的是在商品/服务上市之前,营销费用就开始执行了,与一般传统上的想法,商品全面上市铺货後,才开始进行宣传的方式不同,借由意见领袖(KOL)的试用分享,我们可以在商品或服务全面上市前,获得最後的调整机会,并且依照意见领袖的市场反应,修正与精确化我们的目标市场消费者轮廓,得知目标消费者的轮廓后,就可以以分众媒体营销的方式精准与TA沟通,例如Facebook社群广告、关键字广告投放等,当新商品或服务渗透了目标市场的早期使用者后,我们就可以开始全面上市宣传执行了,从意见领袖的口碑传播开始到一般消费者的口碑分享,而不仅仅是投入大众媒体广告宣传而已。

在这里我提供各位一个简单的公式,但其中的变化与比重,就必须依照各位的经验与所处的情境而定。

产品营销 营销策略 营销方案 营销计划

议题、故事、事件、观念等都有能会被传播分享,唯独只有你的商品不会。

因此你必须以议题、故事、事件、观念等去包装你的商品,就像特洛伊木马一样,借由议题、故事、事件、观念等的传播分享将你的商品资讯一同被散播出去,这里的关键是被置入的商品资讯必须是处於关键资讯的位置,也就是说若是将商品资讯由议题、故事、事件、观念中剔除,则会使这整个资讯被破坏而无意义。

在口碑分享的部分,最关键的是只有10%的口碑是在线上分享,高达90%的口碑会是在线下被传播,也就是茶余饭後、在茶水间、在朋友聚会中被提及,而现在的口碑行销主流方式都集中在线上,因此多数的营销经理忽略了其实线下才是口碑传播的核心。

你会问在线下? 在线下的话,我们怎么能操作让口碑被传播呢?

其实很简单只有两点,一是触发物,例如跟朋友走在路上看到你的广告看板引起话题,另一种触发方式是肉粽与甜辣酱,在台湾只要你看到肉粽就会想到甜辣酱,相对甜辣酱来说,肉粽就是一种触发物。

二是使用曝光度,例如我每天都拿iphone5s滑来滑去,周遭的同事朋友每天都可以看到,这样也十分容易引起话题,若你的商品或服务是私密性的,并非那么容易被展示出来,就必须转个弯,用联想的、关联的、符号的、意义的去引射产生触发分享效益。

所以口碑的操作不能仅有线上的策略,线下的口碑操作是更为重要的。

在这几个步骤中,最困难的就是”消费者自主分享”这一个阶段,你要如何让消费者愿意自主帮你分享呢?

其实只要问问你自己,你平常会分享的是什么?

基本上你分享的东西就是代表你这个人的价值观与你希望他人对你产生的印象,简单的说就是能提高你的社交身价、社会形象的资讯,例如你常分享一些有趣、好玩的资讯,代表你希望在他人眼中你是一个乐观开朗的人,或是你常分享的是旅游资讯,是否代表你希望在他人眼中是一个旅游达人、阳光健康而且热情奔放?

人之所以会分享某件事,就是希望能被他人看见并且借此提升自我形象,获得他人的赞赏与鼓励,所以你要想想看你所包装的特洛伊木马,在你的目标消费者眼中是否是一个能够提升他的社交身价的资讯? 若答案是肯定的,那么当然被目标消费者自主分享的机会就会提高不少。

经由分享传播产生了流量到你的销售场地(不论是线上或线下),这时候你与消费者接触的介面就非常重要,必须让消费者拥有前後一致的感受,购买成为顾客之後,顾客所产生的口碑就是使用心得与使用感受,同样的他也会回过头来再次影响你的流量与销售,此时可以再加强意见领袖的使用心得,再次加强顾客的信心,使他们更愿意也更有信心分享使用心得给亲朋好友,毕竟专业达人与意见领袖也是这么说的,不是吗?


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